Introduction
La publicité « Over-the-top » (OTT) est en train de transformer radicalement le secteur de la publicité numérique, offrant de nombreux avantages tant aux annonceurs qu'aux consommateurs. En effet, dans le segment des publicités vidéo OTT, le nombre d’utilisateurs devrait atteindre 4 216,3 millions d’ici 2027 (Statista). Cette croissance rapide des contenus vidéo depuis le début de l’année 2020, associée à la nécessité inévitable pour les spécialistes du marketing de déployer des stratégies qui ne reposent pas sur les cookies tiers, a rendu les plateformes publicitaires OTT indispensables pour les marques.
Dans cet article de blog, nous allons aborder les principes fondamentaux de la publicité OTT, présenter ses avantages, les bonnes pratiques à adopter et ses perspectives de croissance dans le domaine de la publicité numérique.
Qu'est-ce que la publicité OTT ?
L'acronyme OTT signifie « Over-The-Top » et désigne la diffusion en continu de contenus vidéo de longue durée via Internet sur n'importe quel appareil, plutôt que par les canaux de distribution traditionnels que sont le câble, la télévision hertzienne (
) ou la télévision par satellite.
La publicité OTT diffuse des publicités aux téléspectateurs au sein même de ces contenus vidéo. Les publicités OTT, également appelées publicités télévisées en streaming, offrent aux annonceurs la possibilité de toucher de nouveaux publics à grande échelle, alors que de plus en plus de téléspectateurs préfèrent désormais regarder des contenus via des services de streaming plutôt que par le biais de la télévision par câble ou hertzienne traditionnelle.
CTV signifie « Connected TV »(télévision connectée) ; il s'agit d'un téléviseur connecté à Internet capable de diffuser du contenu OTT.
Quelle est la différence entre l'OTT et la CTV ?
Les termes « publicité Over-the-top ( OTT) » et « publicité sur télévision connectée (CTV) » sont souvent utilisés de manière interchangeable, ce qui peut prêter à confusion, car ils ne désignent pas la même chose. La publicité OTT fait référence au contenu vidéo lui-même, c'est-à-dire la diffusion de vidéos en streaming via des applications. La CTV fait référence au matériel, c'est-à-dire un appareil connecté à Internet permettant de diffuser et de visionner des vidéos sur un écran de type téléviseur. Lorsque nous parlons de publicité OTT, nous faisons référence à des services tels que Netflix, Amazon Prime Video, Hulu ou Disney+, pour n'en citer que quelques-uns. Lorsque nous parlons de publicité CTV, nous faisons référence à des appareils tels que les téléviseurs connectés (Smart TV), Chromecast, Apple TV, Roku ou diverses consoles de jeux capables de diffuser du contenu vidéo en streaming (par exemple, une PlayStation ou une Xbox). Il est possible de diffuser des vidéos OTT via un appareil CTV, mais également via un mobile ou un ordinateur de bureau, qui ne sont pas des appareils CTV.
Quels sont les changements à l'horizon dans le secteur de la publicité OTT ?
La tendance au « cord-cutting » est là pour durer : depuis des années, les téléspectateurs abandonnent progressivement leurs abonnements à la télévision linéaire au profit des plateformes OTT. Mais les mesures de confinement imposées pendant la pandémie de Covid-19 ont accéléré cette tendance, les téléspectateurs disposant de plus de temps pour regarder des contenus vidéo et cherchant des moyens de faire des économies. Au cours de l’année 2020, le temps passé par les téléspectateurs à regarder des vidéos en streaming a augmenté de 44 %. En 2021, les téléspectateurs consacrent encore plus de temps au streaming qu’en 2020, tandis que le temps passé à regarder la télévision linéaire devrait baisser de 7 % par rapport à l’année précédente. En général, ceux qui ont renoncé à la télévision linéaire ne reviennent pas en arrière par la suite.
L'OTT est donc très prisé, et c'est pourquoi 73 % des acheteurs publicitaires ayant acquis des espaces publicitaires sur la CTV cette année déclarent avoir réorienté une partie de ces dépenses de la télévision linéaire vers la CTV. La vidéo numérique (qui inclut les contenus OTT) représentera 56 % de l'ensemble des dépenses publicitaires vidéo en 2021.
Définition des services publicitaires OTT
TÉLÉVISION DE POINTE
Pour bien comprendre la publicité OTT, il faut d’abord définir ce que l’on entend par « télévision avancée ». La télévision avancée désigne essentiellement toutes les formes de télévision non traditionnelles. Bon nombre de ces services sont désignés par des acronymes tels que TVOD, AVOD, SVOD et PVOD. Voyons ci-dessous ce que signifient ces acronymes :
Définitions :
Définitions :
Vidéo à la demande transactionnelle (TVOD)
Les contenus vidéo à la demande transactionnelle (TVOD) sont achetés selon un modèle de paiement à la séance. Les spectateurs peuvent soit acheter le contenu pour le visionner à plusieurs reprises, soit le louer pour un usage unique. Amazon Prime Video Store est un exemple de service TVOD.
Vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD)
La vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) ne nécessite ni abonnement ni frais de transaction, car il s’agit d’un contenu financé par la publicité. Freevee est un exemple de service AVOD. Les spectateurs intègrent l’AVOD à leurs options de streaming pour bénéficier d’une plus grande variété. De janvier à mars 2020, 50 % des adultes américains âgés de 18 à 44 ans se sont abonnés à un service AVOD ; 47 % prévoyaient d’en ajouter un autre au cours des 12 mois suivants.
Vidéo à la demande par abonnement (SVOD)
La vidéo à la demande par abonnement (SVOD) désigne les contenus accessibles aux consommateurs ayant souscrit un abonnement à un service donné, ce qui leur permet de regarder autant de contenus qu'ils le souhaitent moyennant un forfait mensuel. Amazon Prime Video en est un exemple.
Vidéo à la demande premium (PVOD)
La vidéo à la demande premium (PVOD) est un concept relativement récent, dans le cadre duquel les studios de cinéma et d’autres fournisseurs proposent des contenus vidéo haut de gamme, comme l’accès à la première d’un film, à un prix plus élevé. Ce type de contenu s’est généralisé au cours de l’année écoulée, certains studios ayant diffusé leurs films directement sur les plateformes de streaming.
Quels sont les avantages de la publicité OTT ?
Voici les principaux avantages que la publicité OTT peut apporter à votre entreprise :
AVANTAGES :
Les publicités OTT suscitent davantage l'intérêt que les publicités télévisées traditionnelles
Lorsqu’ils regardent la télévision hertzienne, les téléspectateurs sont exposés à de nombreuses publicités et ont tendance à changer de chaîne ou à passer les spots publicitaires. Avec les publicités OTT, en revanche, celles-ci s’intègrent de manière plus fluide dans l’expérience de visionnage de l’utilisateur : les téléspectateurs ne peuvent pas les ignorer, mais ils savent exactement combien de temps elles vont durer. L’expérience est moins perturbante, plus courte et, par conséquent, plus engageante pour le consommateur. Les consommateurs sont plus enclins à prêter attention aux publicités vidéo, ce qui s'avère très avantageux pour les annonceurs.
Les publicités vidéo OTT permettent un ciblage plus précis
Les services OTT diffusent la publicité selon un modèle « un-à-un » : cela signifie que les annonceurs peuvent cibler un consommateur où qu’il se trouve, quel que soit le contenu qu’il regarde ou la plateforme sur laquelle il le regarde. Cela fournit aux spécialistes du marketing des données inestimables leur permettant d’analyser ce que regardent les téléspectateurs et comment ils se comportent en ligne, ce qui les aide ensuite à cibler leurs audiences avec plus de précision.
Les publicités OTT permettent d'atteindre les consommateurs difficiles à toucher
Vous vous souvenez de ces « cord-cutters » ? Les publicités OTT permettent aux annonceurs de cibler ce groupe de consommateurs avec plus de précision, plutôt que de recourir à une stratégie publicitaire télévisée généralisée qui risque d’être trop large et inefficace pour toucher les consommateurs.
Les publicités OTT disposent de fonctionnalités d'attribution avancées.
Contrairement aux publicités télévisées traditionnelles, les publicités OTT fonctionnent grâce à un suivi au pixel près, qui permet aux annonceurs de déterminer si un internaute a vu une publicité et a effectué une action. Ces données sont inestimables pour les marques lorsqu'elles définissent leurs stratégies de campagne.
Les plateformes OTT offrent une sélectivité inégalée.
Bien qu'une grande partie de la publicité numérique soit achetée de manière programmatique, les marques ont la possibilité de trouver des plateformes OTT offrant des droits de « first look ». Cela permet à un annonceur de contourner les restrictions de ciblage inhérentes à l'achat programmatique de publicités, d'accéder à des contenus de grande qualité et de diffuser de manière stratégique des publicités OTT sur des plateformes et chez des éditeurs spécifiques.
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Quels sont les inconvénients de la publicité OTT ?
Bien que les publicités OTT présentent de nombreux avantages, il est important de garder à l'esprit les éléments suivants lorsque vous élaborez votre prochaine campagne publicitaire OTT :
Pièges à éviter :
- En l'absence de cookies, le ciblage s'effectue principalement par adresse IP, ce qui peut s'avérer restrictif et moins précis.
- Une portée limitée = des CPM plus élevés que ceux de la vidéo numérique et de la télévision linéaire
- Il n'y a pas de vainqueurs incontestables, ce qui fait que la fragmentation pourrait constituer un défi
Intelligence contextuelle et publicité OTT
Comment fonctionne le ciblage contextuel dans la publicité OTT ?
Le ciblage contextuel diffère du ciblage d'audience en ce sens que ce dernier s'appuie sur des données indiquant les centres d'intérêt, le comportement et les caractéristiques démographiques d'un utilisateur, tandis que le ciblage contextuel analyse le contenu lui-même afin d'adapter les campagnes publicitaires à des environnements pertinents. Avec du texte, le principe est assez simple : un algorithme parcourt les pages à la recherche de mots-clés pertinents pour la campagne. Des solutions contextuelles plus avancées peuvent analyser le texte pour en déterminer le sentiment et le ton — non seulement ce que le langage signifie, mais aussi le sens qu'il transmettrait à un utilisateur humain.
La vidéo nécessite une approche technologique différente. La quantité de texte disponible pour une analyse algorithmique est assez limitée. Il existe certes du texte — les métadonnées et les sous-titres codés, par exemple —, mais pour effectuer une analyse contextuelle dans une vidéo, l’algorithme doit reconnaître des formes et des motifs. C’est extrêmement important pour garantir la sécurité de la marque. Un annonceur peut souhaiter éviter de diffuser sa publicité à proximité d’une scène comportant de la nudité ou de la violence. Une marque de sodas peut vouloir éviter une scène où des personnages discutent de leur intention d’arrêter de boire des sodas. Une marque de voyage peut souhaiter s’associer à une scène de plage ensoleillée — auquel cas l’algorithme devrait être capable de reconnaître une plage ensoleillée.
Cependant, l’analyse contextuelle des images et des vidéos représente un défi technologique bien plus important que celui du texte. Elle nécessite un apprentissage automatique approfondi pour permettre à la technologie de reconnaître des schémas. Des capacités technologiques encore plus avancées sont requises pour analyser le sentiment — afin de déterminer, par exemple, si une scène est comique, tragique ou ironique. C’est là qu’intervient la vision par ordinateur, pour analyser les données et effectuer la reconnaissance d’images. La vision par ordinateur apporte également des gains d’efficacité qui favorisent le développement du ciblage contextuel dans la vidéo, et aide les annonceurs à découvrir des contenus vidéo pertinents et adaptés à leur image de marque, au-delà de leurs sources d’inventaire habituelles et éprouvées.
La capacité à extraire ces signaux contextuels à grande échelle à partir de contenus vidéo constitue une avancée majeure, car les services de streaming OTT — qui sont généralement des environnements fermés — décident eux-mêmes des données qu’ils souhaitent partager avec les annonceurs. L’un des avantages de l’approche contextuelle est que les éditeurs vidéo et les services de streaming pourront partager davantage de données sur leur programmation, sans avoir à s’appuyer sur les données fournies par leurs spectateurs eux-mêmes. Le fait de partager davantage d’informations sur les contenus sur lesquels leurs publicités sont diffusées incitera les annonceurs à augmenter leurs dépenses en matière d’OTT/CTV.
En quoi le ciblage contextuel est-il bénéfique pour les publicités OTT ?
En quelques mots, le ciblage d’audience a toujours constitué un défi dans le domaine de l’OTT, car l’environnement CTV ne prend pas en charge les cookies. L’OTT s’appuie généralement sur les données IP pour le ciblage d’audience, et ces données IP dépendent des signaux émis par l’utilisateur. Le ciblage par adresse IP ne restera pas une stratégie fiable très longtemps : alors que le secteur s'oriente vers l'octroi aux utilisateurs d'un contrôle accru sur la confidentialité de leurs données, nous devons partir du principe que les données IP ne seront plus une option à peu près au moment où Google abandonnera les cookies tiers, en 2023. Le secteur de la publicité numérique aura besoin d'une nouvelle stratégie, et le ciblage contextuel — qui fait déjà partie de la panoplie d'outils des éditeurs et des annonceurs — constitue une solution évidente à ce problème urgent.
Par ailleurs, l’évolutivité du ciblage contextuel OTT vient d’être renforcée par la nouvelle version 3.0 de la taxonomie des contenus de l’IAB, conçue pour la télévision connectée, les podcasts et les applications mobiles, y compris les jeux. Cette taxonomie mise à jour décompose le secteur « actualités » en catégories plus spécifiques (en distinguant notamment les actualités des éditoriaux) et ajoute davantage de catégories « divertissement » pour la télévision connectée. L'objectif est de mieux garantir la sécurité des marques dans la vidéo numérique et de remédier à un autre problème de longue date dans le domaine de l'OTT et de la télévision connectée.
Les formats publicitaires intégrés aux vidéos offrent également un formidable potentiel contextuel : il s’agit de superpositions animées placées sous ou à côté de la vidéo, plutôt que dans le flux vidéo lui-même. Ce format est fondamentalement similaire aux logos et bannières que les téléspectateurs connaissent bien de la télévision linéaire, mais adapté aux plateformes OTT et CTV. Il permet aux éditeurs de disposer d’un inventaire plus important et d’une nouvelle source de revenus, sans entrer en concurrence avec les publicités vidéo intégrées au flux pour capter l’attention des utilisateurs.
Les fonctionnalités publicitaires OTT de GumGum Verity™
La plateforme d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, est la seule solution d’intelligence contextuelle capable d’analyser de manière exhaustive les contenus vidéo, y compris l’audio, les images et les métadonnées, afin de garantir une véritable pertinence contextuelle et la sécurité des marques sur tous les écrans.
Désormais, les marques peuvent appliquer le traitement vidéo Verity™ à leur inventaire OTT et CTV pour bénéficier d’un niveau supplémentaire de pertinence contextuelle, de sécurité et d’échelle.
Verity™ et IRIS.TV permettent aux services OTT et CTV de mettre en valeur un créateur de bijoux
GumGum s'est récemment associé à la puissante plateforme vidéo IRIS.TV afin d'optimiser les performances vidéo d'une entreprise de joaillerie.
GumGum Verity™ et IRIS.TV ont collaboré pour obtenir un excellent taux de visionnage (VCR) en utilisant les PMP vidéo Verity™ afin de cibler des vidéos pertinentes sur le plan contextuel, liées à la mode, à la parentalité, au shopping et bien plus encore. En plus de cibler ces contextes IAB, l'équipe Verity™ a créé un segment personnalisé pour la Fête des Mères à l'intention de cet annonceur.
Résultats :
Ensemble, GumGum et IRIS.TV ont dépassé l'objectif fixé par le client, en générant un taux de visionnage (VCR) de 98,54 % grâce à leurs publicités vidéo contextuelles.
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L'avenir de la publicité OTT
Il ne fait aucun doute que la publicité OTT continuera à gagner en importance, s’imposant comme l’un des principaux moyens d’atteindre les consommateurs de manière authentique et pertinente. Cette tendance, associée à un paysage télévisuel en constante évolution, sera source d’innovations supplémentaires et offrira ainsi de formidables opportunités aux marques et aux professionnels du marketing dans le domaine de l’OTT. Il s’agit désormais de tirer parti de ce potentiel pour mettre en place des campagnes efficaces qui vous permettront d’atteindre vos objectifs et d’optimiser votre retour sur investissement.
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