Il est indéniable que les consommateurs font l'objet d'un suivi constant en ligne : leurs centres d'intérêt, leur localisation, leurs habitudes d'achat, leurs listes de souhaits et bien d'autres informations encore sont acheminées vers une gigantesque base de données par cet Internet omniscient et qui sait tout. Ou du moins, c'est l'impression que l'on a. Mais qu'est-ce que cela signifie pour la vie privée des consommateurs ? Et quelles mesures sont prises pour protéger les données personnelles ?
Après plusieurs violations de données très médiatisées, la confidentialité et la protection des données sont devenues un mouvement axé sur les consommateurs : ces derniers se montrent sceptiques quant à notre capacité à protéger leurs données et souhaitent exercer un contrôle accru sur la manière dont celles-ci sont collectées et utilisées. Le dernier webinaire de GumGum, intitulé « Ce que signifie réellement la confidentialité des données pour la publicité numérique », analyse en profondeur la crise actuelle en matière de confidentialité des données ainsi que les technologies prometteuses qui façonneront l'avenir de la confidentialité des données dans le domaine de la publicité numérique.
ÉCOUTEZ-LE ici!
Les identifiants sont en voie de disparition
Alors que les initiatives gouvernementales visant à renforcer la protection des données, telles que le RGPD, la loi HIPAA, la loi GLBA ou la loi CCPA, font l’objet d’une large couverture médiatique, ce sont en réalité les navigateurs qui agissent rapidement pour éliminer les identifiants. Les cookies, un outil de collecte de données largement utilisé par le secteur sans le consentement ni la compréhension des consommateurs, sont dans le collimateur depuis une décennie. Récemment, les principaux navigateurs, notamment Safari et Firefox, ont imposé des restrictions sur les cookies, tandis que Google prévoit de les supprimer complètement d’ici 2022.
Bien sûr, les cookies ne sont pas les seuls identifiants concernés. L’IDFA d’Apple impose désormais aux applications de demander l’autorisation de suivre la localisation des utilisateurs et d’autres données. On ignore encore combien de consommateurs y consentiront. Mais ce qui est clair, c’est qu’avec la méfiance croissante des consommateurs, les marchés numériques doivent trouver de nouveaux moyens, plus transparents, de collecter les informations personnelles identifiables (PII).
La crise liée à la protection des données stimule l'innovation
À mesure que le mouvement en faveur de la protection des données prend de l'ampleur, le secteur travaille sur des technologies prometteuses qui pourraient déboucher sur des fonctionnalités encore plus sophistiquées que celles dont nous disposons actuellement :
Ciblage contextuel
Cette technologie, que GumGum perfectionne depuis plus d’une décennie, utilise l’apprentissage automatique pour comprendre l’environnement numérique avec lequel interagit un utilisateur. L’idée est que si une page contient des mots-clés tels que « voitures », « conduite » et « luxe », elle pourrait constituer un emplacement idéal pour une publicité Lexus, car la personne qui la consulte est peut-être à la recherche d’une nouvelle voiture. Traditionnellement, cela se faisait à l'aide de mots-clés, mais l'outil d'analyse contextuelle avancé de GumGum, VerityTM, utilise l'apprentissage profond pour mieux comprendre les données non structurées telles que le texte, les images et la vidéo, ce qui en fait une alternative extrêmement sophistiquée et rentable à la technologie comportementale.
Données de première partie
Concrètement, les éditeurs et les plateformes collectent des noms, des adresses e-mail et d'autres informations dans le cadre d'un processus d'inscription visant à vérifier l'identité des utilisateurs. Ces solutions sont plus coûteuses, mais permettent aux annonceurs d'accéder à des utilisateurs ciblés et vérifiés, ainsi qu'à des campagnes dont ils peuvent mesurer les résultats et suivre l'évolution.
Identifiants partagés
Les identifiants partagés sont présentés depuis un certain temps comme un moyen de réduire la perte d'audience liée à la synchronisation des cookies, ainsi que la complexité technique et les temps de chargement des pages. Si le secteur parvenait à s'accorder sur un cadre commun pour l'authentification, les éditeurs, les agences et les marques pourraient utiliser cet identifiant multi-appareils, déterministe et persistant pour diffuser et mesurer leurs campagnes publicitaires.
Google Sandbox
La tentative de Google de mettre en place une infrastructure sans cookies repose sur le succès de son initiative « Sandbox ». La technologie proposée consisterait à demander aux utilisateurs de Chrome de remplir un CAPTCHA unique, puis à leur attribuer un « jeton de confiance » afin de garantir que chaque utilisateur est bien une personne réelle. Cet identifiant fonctionnerait ensuite avec un ensemble d’API qui rempliraient essentiellement le rôle des cookies, à une différence majeure près : toutes ces informations seraient stockées dans le navigateur Chrome, où les données seraient protégées contre tout accès par des tiers. Le hic, bien sûr, c’est que cela confère un contrôle considérable à Google seul. Et cela n’existe pas encore. Ce n’est qu’un projet ambitieux.
Pour mieux comprendre les futurs protocoles relatifs à la protection des données, visionnez l'enregistrement de notre webinaire ici.
