Mythe n° 1 : le ciblage contextuel se résume aux mots-clés
Alors que les premiers prestataires de ciblage contextuel s’appuyaient sur l’utilisation de mots-clés pour trouver des espaces adaptés aux annonceurs, la technologie a considérablement évolué depuis ses débuts. En effet, nous irions même jusqu’à dire que les prestataires de ciblage contextuel qui ne s’appuient encore que sur des mots-clés rendent un mauvais service à leurs clients. Si, par exemple, vous gérez la publicité d’une marque culinaire qui souhaite uniquement apparaître à côté de contenus consacrés à des plats réconfortants, votre liste de mots-clés à exclure signalerait le mot « killer », vous faisant ainsi passer à côté d’un emplacement idéal à côté d’une recette de « killer key-lime pie ».
Lors de l'évaluation des partenaires, il convient de vérifier si leur technologie a évolué pour intégrer la grande diversité de technologies d'intelligence artificielle permettant l'analyse du corps du texte au niveau de la page, l'analyse des images pixel par pixel et l'analyse des sentiments. L'intégration de technologies telles que le traitement du langage naturel et la vision par ordinateur — comme le fait GumGum — devrait désormais constituer un critère incontournable.
Mythe n° 2 : le ciblage contextuel est un outil peu précis
C'est peut-être une conséquence de notre premier mythe : trop de gens considèrent le ciblage contextuel comme un outil grossier. Si une marque souhaite diffuser des publicités pour des baskets montantes, elle cible les contenus liés au basket-ball. Si elle souhaite éviter la politique, elle programme sa campagne pour éviter les noms des principaux responsables politiques.
Mais comme nous l’avons souligné dans une précédente chronique, les annonceurs peuvent recourir à la publicité contextuelle pour mener des campagnes stratégiques ciblant des audiences de niche ou des audiences similaires. Prenons l’exemple de notre travail pour un grand service de streaming qui lançait la reprise d’une série dramatique destinée aux jeunes adultes. Une approche trop directe aurait consisté àdiffuser simplementdes publicités en utilisant le titre comme mot-clé ouen ciblant les catégories contextuelles de l’IAB destinées aux adolescents. Grâce à la plateforme GumGum, l’équipe a toutefois ciblé non seulement les contenus mentionnant de manière positive la nouvelle série du client, mais aussi les contenus liés à des séries s’adressant à un public similaire, ainsi que ceux susceptibles de plaire à un public plus âgé en quête d’un peu de nostalgie. Grâce à une équipe stratégique avisée, la publicité contextuelle s’est révélée être un outil de pointe.
Mythe n° 3 : le ciblage contextuel est plus coûteux et moins efficace
Les professionnels du marketing ont une connaissance si approfondie de leurs clients cibles — leurs centres d’intérêt, leurs passions, leurs motivations, etc. — qu’ils n’ont pratiquement pas besoin de les réduire à de simples données d’audience. Et pourtant, l’idée selon laquelle le ciblage par audience répondrait mieux à leurs besoins persiste obstinément.
Des études montrent que le marketing contextuel est à la fois plus rentable et plus engageant que le ciblage comportemental. Dans une étude récente menée en collaboration avec le réseau d’agences Dentsu, nous avons constaté que, toutes catégories confondues, la publicité contextuelle permettait aux annonceurs de réaliser une économie de 29 % en termes de CPM, et que la plateforme Verity de GumGum offrait ces CPM à un coût inférieur de 36 % à celui du ciblage comportemental. Nous avons également constaté une amélioration de la pertinence qui s’est traduite par une économie de 48 % sur le coût par clic lorsque Verity diffusait les publicités.
Mythe n° 4 : Toutes les publicités contextuelles se valent.
Tous les fournisseurs de solutions contextuelles ne se valent pas. Pour commencer, tous n’intègrent pas le même type d’intelligence artificielle que celui décrit ci-dessus. Les données le prouvent. Nous avons constaté que 67 % du contenu bloqué en raison de préoccupations liées à la sécurité des marques dans le contexte de la COVID-19 était parfaitement sûr. Les annonceurs ont ainsi perdu des millions de dollars d’inventaire parce qu’ils s’appuyaient sur des outils dotés d’une technologie de qualité inférieure.
Testez les compétences de vos partenaires potentiels à l'aide d'un tableur contenant 1 000 pages web et intégrez-y du contenu dont vous savez qu'il est sûr et adapté à votre marque, mais qui pourrait être bloqué par des solutions rudimentaires basées sur des mots-clés. Demandez ensuite à vos partenaires de déterminer lesquelles sont sans risque pour la marque. Vous pouvez également éviter que les partenaires potentiels ne se notent eux-mêmes en leur demandant s’ils ont été certifiés par un organisme tiers, comme c’est le cas de GumGum. Cet été, le Media Rating Council a vérifié que notre technologie est capable de prendre en compte tous les signaux disponibles sur une page web, y compris le texte, les images, l’audio et la vidéo, afin de déterminer si le contexte est sûr et adapté à vos publicités.
Mythe n° 5 : « On a le temps, profitons-en pour accumuler un maximum de cookies »
Nous le savons, Google a une nouvelle fois suspendu la « condamnation » des cookies, reportant cette fois-ci leur suppression progressive à 2023. Si certains spécialistes du marketing pourraient voir dans ce sursis une excuse pour continuer à utiliser les cookies à outrance tant qu’ils le peuvent, les visionnaires devraient y voir une occasion de tester et de planifier.
Lorsque Google passera à l'action, il proposera sans aucun doute une suite d'outils opaques et cloisonnés que les spécialistes du marketing pourront tester. Mais, comme la plupart des géants de la technologie, il ne fera pas preuve d'une grande transparence en matière de données. En s'essayant dès maintenant à la publicité contextuelle, les spécialistes du marketing ont l'occasion de se constituer un portefeuille de stratégies de campagne éprouvées qu'ils pourront mettre à profit tout en testant les nouveaux outils de Google.
