Lorsque Google a annoncé le mois dernier sa décision de limiter le suivi des internautes d’ici 2022, les spécialistes du marketing numérique et les experts du secteur ont immédiatement semblé placer leurs espoirs dans les données de première partie. Après tout, ces données sont fournies par les consommateurs eux-mêmes à une entreprise ou à un éditeur, en échange d’un avantage auquel ils accordent de la valeur, qu’il s’agisse de l’accès à du contenu, de tarifs préférentiels ou de produits. En théorie, il s’agit là de l’échange de données consensuel par excellence.
En réalité, certaines marques sont mieux placées que d’autres pour tirer parti de cet échange de valeur. Les marques tendance, nées du numérique, sont depuis longtemps à l’avant-garde dans ce domaine. Glossier, par exemple, utilise depuis 2014 son blog « Into the Gloss » pour recueillir des informations sur le marché [] tout en constituant sa base de données clients. De même, la marque de vin en vente directe Usual Wines utilise les SMS pour échanger avec ses clients sur les vins qui s’accordent le mieux avec leurs plats, entre autres. Ce sont des informations indispensables, même lorsque votre plateau de charcuterie en période de pandémie est destiné à une seule personne.
Mais certaines catégories, comme les marques de produits de grande consommation (CPG), ont la tâche plus ardue lorsqu’il s’agit de collecter des données de première main. La plupart des consommateurs n’ont pas de relation directe avec ces marques ; ils n’interagissent avec elles que dans les rayons des supermarchés ou devant les présentoirs des pharmacies. Leur lien est entièrement médiatisé par le détaillant. De nombreuses marques de produits de grande consommation ne disposent pas d’une présence en ligne aussi soignée que celle d’autres secteurs, principalement parce que leurs activités ont toujours été liées aux magasins physiques ou, à défaut, à de grands détaillants en ligne comme Amazon. (Même les adeptes inconditionnels de l’hygiène bucco-dentaire ne passent probablement pas beaucoup de temps sur CrestWhiteSmile.com, le site officiel des Crest White Strips.) Dans les deux cas, ce ne sont pas des marques qui tissent des relations personnelles avec leurs clients.
Alors que Google parvient à repousser sans cesse l’interdiction des cookies, les marques qui ne disposent pas d’une mine de données de première main se retrouvent désormais prises au dépourvu. Elles pourraient tenter de lancer un jeu-concours ou un programme de fidélité, mais si elles souhaitent accroître leur volume de données de première main, elles devront aller à la rencontre des consommateurs. Nous avons récemment discuté avec des experts du DTC (Direct-to-Consumer) de la manière dont les marques natives du numérique — dont le marketing repose sur une relation individuelle (1:1) — développent leurs activités, et ils ont décrit un processus en deux étapes :
Étape 1 : Ciblage au sein des « jardins clos » : selon les spécialistes du DTC que nous avons interrogés, le moyen le plus rapide de passer de zéro à un volume important consiste à mener une campagne ciblée sur Facebook et Instagram, Amazon ou Google. Ces réseaux sont immenses, mais ils ont tout de même leurs limites. À un moment donné, votre marque finira par saturer votre public cible, ce qui risque de le détourner de votre offre.
Étape 2 : Campagnes d'affichage ciblées : une fois que les annonceurs auront atteint leurs limites sur ces plateformes, ils devront se tourner vers des campagnes d'affichage ciblées pour renforcer la notoriété de leurs marques et promouvoir leurs offres spéciales. Le public potentiel est ici quasi illimité, mais le temps presse. Une fois que les cookies tiers auront disparu, ils devront trouver une autre solution.
Le coup d'envoi a déjà été donné dans la course à la collecte de données de première main, mais lorsque les données de tiers disparaîtront, les spécialistes du marketing pourront miser sur un autre trio gagnant : une offre alléchante, mise en avant par une création accrocheuse et ciblée de manière contextuelle sur un public engagé.
Notre outil Verity permet aux annonceurs de personnaliser leur ciblage en s'appuyant sur la taxonomie la plus récente de l'IAB, les principaux événements saisonniers et l'analyse des sentiments. Vous souhaitez promouvoir une newsletter de fitness de marque dans des articles consacrés à la perte de poids après la pandémie ? Ou un concours de recettes sur une page consacrée aux en-cas sains pour les enfants ? Verity permet de réaliser ces deux opérations tout en offrant aux annonceurs la possibilité de se prémunir contre des sujets délicats tels que les décès liés au COVID ou l'obésité infantile.
Les annonceurs savent que la publicité contextuelle stimule l'engagement. Ils savent également qu'elle n'est pas exposée aux aléas liés aux défenseurs de la vie privée ou à la législation, car elle ne repose pas sur des données personnelles. C'est sans doute pour cette raison que plus de la moitié des responsables marketing des marques et des dirigeants d'agences ont déclaré à Digiday qu'ils prévoyaient d'investir dans la publicité contextuelle afin de compenser la perte des cookies tiers.
Dans un monde post-cookies, les responsables marketing qui redécouvriront les atouts de la créativité et du contexte tireront leur épingle du jeu grâce aux données de première partie.
