La publicité sur la télévision connectée (CTV) a suscité beaucoup d'intérêt ces dernières années, et à juste titre. Les consommateurs délaissent la télévision traditionnelle au profit des plateformes de streaming, tandis que les annonceurs recherchent des moyens plus fiables et plus rentables de mesurer l'efficacité des publicités télévisées.
Cela a conduit les budgets marketing à se réorienter de la publicité télévisée linéaire vers la publicité sur la télévision connectée (CTV). Les publicités sur la CTV peuvent être ciblées avec précision, donnent accès à des indicateurs détaillés et les appareils CTV bénéficient clairement d'un taux d'adoption plus élevé auprès des consommateurs aujourd'hui.
Dans cet article de blog, nous allons nous pencher sur l'efficacité avérée de la publicité sur la télévision connectée (CTV) : de l'évolution de la CTV à l'augmentation des dépenses publicitaires dans ce domaine, en passant par les différents types de publicités sur la télévision connectée, des exemples concrets de réussite en matière de publicité sur la CTV et la manière dont vous pouvez mettre en place des campagnes CTV efficaces pour stimuler la croissance de votre entreprise.
L'évolution de la télévision connectée
La télévision par protocole Internet (IPTV) a fait son apparition au milieu des années 1990, mais il a fallu attendre encore une décennie avant que les premières grandes plateformes de diffusion de contenus en ligne ne commencent à voir le jour.
YouTube a vu le jour en 2005, Netflix a suivi en 2007 et Hulu a été lancé en 2008. Bien qu’il ait fallu un certain temps à ces services pour gagner en popularité, les préférences des téléspectateurs ont commencé à évoluer dès le début des années 2010 vers le visionnage en ligne. À mesure que de plus en plus d’appareils CTV et OTT (Over-the-top) étaient développés pour le grand public, le nombre de personnes renonçant à la télévision linéaire (« cord-cutting ») a augmenté. Au cours de la dernière décennie, ces tendances n’ont fait que s’accélérer, conduisant finalement à l’explosion de l’espace publicitaire sur la CTV au cours des cinq dernières années.
La croissance des dépenses publicitaires dans le domaine de la télévision connectée (CTV)
Conscients de l'énorme potentiel de la publicité sur la télévision connectée, les professionnels du marketing investissent massivement dans ce canal, ce qui entraîne un véritable changement de paradigme dans le paysage publicitaire.
En effet, 213 millions d’Américains regardent des contenus sur la CTV, 98 % des foyers américains possèdent un appareil CTV et 66 % des annonceurs ont augmenté leur budget consacré à la CTV l’année dernière. D’ici 2027, les dépenses publicitaires consacrées à la CTV atteindront la somme colossale de 42,5 milliards de dollars.
Qu'est-ce que la publicité sur la télévision connectée ?
Alors, qu'est-ce que la CTV exactement, et en quoi diffère-t-elle de la télévision traditionnelle ? La télévision connectée (CTV) désigne tout appareil télévisuel utilisé pour diffuser du contenu vidéo en streaming via Internet, c'est-à-dire votre Apple TV, votre Amazon Fire TV Stick, etc. Les publicités diffusées au sein du contenu vidéo sur ces appareils sont des publicités CTV.
Sur la plupart des services de télévision en streaming, la télévision connectée (CTV) représente plus de 80 % de l'audience totale. Le reste est généré par d'autres appareils connectés à Internet (ordinateurs portables, smartphones et tablettes).
Bien que les termes « CTV » et « OTT » soient souvent utilisés de manière interchangeable, « OTT » désigne techniquement l'ensemble des visionnages, tandis que « CTV » ne concerne que les visionnages effectués sur un téléviseur connecté.
Quelle est la différence entre la télévision connectée (CTV) et la télévision linéaire ?
La télévision connectée et la télévision linéaire sont deux formes de diffusion télévisuelle ; chacune possède ses propres attributs et caractéristiques. Les publicités de la télévision linéaire sont diffusées pendant les pauses publicitaires des programmes télévisés, tandis que celles de la télévision connectée sont diffusées avant, pendant et après les contenus en streaming. Les principales différences sont les suivantes :
Contenu à la demande ou diffusion à horaires fixes :
Les appareils CTV diffusent des contenus via Internet grâce à des services de streaming ; les utilisateurs peuvent accéder à des contenus à la demande, notamment des films et des séries télévisées, quand bon leur semble. À l'inverse, la télévision linéaire suit une grille de programmes prédéfinie par les chaînes. Les téléspectateurs regardent ces contenus en temps réel (ou les enregistrent pour les regarder plus tard).
Matériel différent :
CTV utilise une connexion Internet pour diffuser du contenu en streaming. Elle s'appuie sur des téléviseurs connectés et des lecteurs multimédias pour accéder aux services de streaming en ligne. La télévision linéaire traditionnelle utilise des signaux diffusés par câble, satellite ou antenne, et ne nécessite pas de connexion Internet pour être regardée.
Plus de flexibilité :
La télévision à la demande (CTV) offre une plus grande flexibilité dans la consommation de contenus. Vous pouvez choisir ce que vous souhaitez regarder et à quel moment. Vous pouvez mettre en pause, revenir en arrière, avancer rapidement ou sélectionner des épisodes ou des films parmi une bibliothèque de titres. Avec la télévision linéaire, vous disposez de moins de contrôle. Vous devez vous conformer à la grille des programmes et ne pouvez regarder que les émissions ou événements en cours de diffusion (à moins d’avoir enregistré une émission à l’aide de la fonctionnalité d’enregistrement proposée par votre fournisseur).
Pourquoi la CTV est-elle efficace pour les annonceurs ?
L'essor de la CTV en tant que solution publicitaire de premier plan peut être directement attribué à son efficacité. En permettant de cibler des audiences clés jusqu'aux segments démographiques les plus précis, tout en fournissant des retours en temps réel sur les performances publicitaires, la CTV occupe une place à mi-chemin entre la publicité télévisée traditionnelle et le marketing numérique, ce qui n'était auparavant pas possible pour les professionnels du marketing.
Avec la publicité sur la télévision connectée (CTV), les marques bénéficient d’une gestion plus simple des contenus créatifs, notamment grâce à la possibilité de télécharger elles-mêmes un fichier vidéo. De même, la télévision connectée améliore le ciblage de l’audience en simplifiant le processus et en permettant aux annonceurs de sélectionner leurs audiences spécifiques, qu’il s’agisse d’un public large ou d’une niche, grâce à des fonctionnalités de ciblage avancées.
Une fois qu'une publicité a été diffusée, les annonceurs peuvent évaluer ses performances — ce qui leur permet d'ajuster le contenu créatif si nécessaire —, puis suivre le parcours du client pour voir s'il interagit avec la marque ou effectue un achat après avoir vu la publicité. Si ce n'est pas le cas, des publicités de suivi peuvent être rediffusées et le contenu créatif peut être facilement actualisé selon les besoins.
Grâce à ces fonctionnalités, ce canal offre un moyen fiable et précis de proposer des publicités pertinentes aux consommateurs, ce qui a conduit les téléspectateurs à se montrer plus réceptifs à la publicité en général.
L'efficacité des publicités sur la télévision connectée (CTV)
Selon uneenquêtemenée par Digiday et Innovid, 59 % des responsables marketing et des dirigeants d'agences estiment que les investissements dans la CTV renforcent la notoriété de la marque et l'engagement, tandis que 39 % attribuent à la CTV l'augmentation du retour sur investissement publicitaire (ROAS).
La CTV a démontré aux marques qu'elle pouvait transformer la publicité télévisée en une approche axée sur le bas de l'entonnoir de conversion, s'adressant directement au consommateur et générant une réponse immédiate, en raison de l'évolution des habitudes des clients. En effet, une étude réalisée par Comscore a révélé que la publicité sur CTV avait un impact significatif sur la valorisation de la marque, avec une hausse de 25 % de la notoriété de la marque, de 20 % de l’intention d’achat et de 25 % de la mémorisation, ce qui souligne l’efficacité de la publicité sur CTV pour stimuler la notoriété de la marque, l’intention d’achat et la mémorisation.
De même, une autre étude menée par le Video Advertising Bureau (VAB) a révélé que la publicité sur la télévision connectée (CTV) avait entraîné une hausse de 20 % de la notoriété de la marque, de 15 % de l'intérêt pour le produit et de 10 % de l'intention d'achat.
L'efficacité de la CTV réside à la fois dans ses capacités technologiques et dans un public qui n'est pas seulement réceptif aux publicités pertinentes, mais qui les apprécie activement, même lorsqu'il sait qu'elles lui sont destinées. Cette efficacité se traduit directement par des conversions de clients – des conversions qui peuvent être suivies de près.
L'efficacité de ces fonctionnalités incite de plus en plus de marques à augmenter leur budget marketing dédié à la CTV, les dépenses publicitaires progressant plus rapidement que ne l'avaient prévu les experts.
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Succès CTV : comment une entreprise de joaillerie a dépassé son objectif en matière de VCR
Au cours du mois précédant la Fête des Mères, une marque de bijoux a souhaité lancer une campagne sur la télévision connectée (CTV) et les plateformes OTT afin d’accroître sa notoriété pendant cette période commerciale clé. Elle s’est associée à Havas Media Group pour atteindre un taux de visionnage complet des vidéos (VCR) de 90 %.
La plateforme d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, et IRIS.TV ont collaboré pour obtenir un excellent taux de VCR (Video Completion Rate) en utilisant les PMP vidéo de Verity™ afin de cibler des vidéos pertinentes sur le plan contextuel, liées à la mode, à la parentalité, au shopping et bien plus encore. En plus de cibler ces contextes définis par l’IAB, l’équipe Verity™ a créé un segment personnalisé dédié à la Fête des Mères pour cet annonceur.
Résultats :
- Ensemble, GumGum et IRIS.TV ont dépassé l'objectif fixé par le client, en générant un taux de visionnage (VCR) de 98,54 %.
- La campagne Verity™ Video PMP a également surpassé les deux autres fournisseurs de CTV de l'annonceur, en enregistrant un taux de visionnage (VCR) supérieur à celui des deux et un coût par mille (CPM) inférieur à celui de l'un d'entre eux.
Succès de la télévision : comment Lincoln a renforcé la notoriété de sa marque
Dans le cadre d'une nouvelle campagne, Lincoln a fait appel à la solution « In-Video » de GumGum pour renforcer sa notoriété, dans le cadre de sa stratégie CTV.
Le format « In-Video » est une publicité superposée non intrusive qui apparaît et disparaît en douceur à l'écran sans nécessiter aucune interaction humaine. Ce format est diffusé dans les environnements CTV et OTT et peut être proposé dans des contextes pertinents afin de maximiser l'attention, la mémorisation de la marque et l'intention d'achat.
Résultats :
- Hausse de 14 % de la notoriété -soit 3,8 fois plus que la norme du secteur automobile, qui est de 3,7 %
- Hausse de 13,5 % de la cote de popularité -soit quatre fois plus que la norme du secteur automobile, qui est de 3,4 %
- Hausse de 5,5 % de la notoriété assistée -soit 1,4 fois plus que la norme du secteur automobile, qui s’élève à 3,8 %
- Hausse de 4,0 % de l'intention d'achat - soit trois fois plus que la norme du secteur automobile, qui s’élève à 1,3 %
Grâce à l'utilisation de la solution publicitaire « In-Video » de GumGum, Lincoln a largement dépassé les normes du secteur en matière d'amélioration de la notoriété, de la familiarité et de l'image de marque.
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