Le soleil est de retour, et avec lui les sourires. Après des mois de confinement lié à la pandémie, les restrictions se sont assouplies et les consommateurs sont prêts à dépenser. Dans le secteur du marketing, personne ne pousse un soupir de soulagement plus grand que les réseaux d'affichage extérieur.
Pendant les confinements liés à la COVID, « les flux de circulation autour de nos centres-villes ont été pratiquement anéantis », explique Andy Stevens, directeur des innovations commerciales chez Clear Channel Media. « Nous n’en étions qu’à 40 % de nos volumes habituels. »
Mais aujourd’hui, alors que la pandémie s’atténue, ou du moins entre dans une phase moins restrictive, la publicité extérieure reprend de la vigueur et, en particulier, la publicité extérieure programmatique connaît son meilleur trimestre à ce jour, explique Stevens, qui travaille sur LaunchPAD, la plateforme programmatique de Clear Channel.
« Les gens ont désespérément envie de sortir, et les annonceurs répondent à cette demande. Nous constatons une très forte hausse de la demande. »
Ne pas laisser passer leur place
Au plus fort de la pandémie, les cinémas ont fermé, les sorties de films ont été reportées sine die et la plupart des déplacements ont été déconseillés. L’exode de ces annonceurs des emplacements d’affichage extérieur les plus rentables a laissé la place à des marques qui, traditionnellement, n’étaient guère, voire pas du tout, présentes sur ce support, a déclaré Brian Rappaport, PDG de Quan Media Group, une agence spécialisée dans la planification et l’achat d’espaces publicitaires extérieurs.
« Les marques qui n’avaient jamais eu l’occasion de se mettre en avant dans la publicité extérieure ont désormais cette opportunité. Des emplacements qui n’étaient auparavant jamais accessibles [aux petites et moyennes entreprises] se sont ouverts », explique M. Rappaport.
« Il y a deux panneaux publicitaires impressionnants que l’on aperçoit de face lorsqu’on sort du Midtown Tunnel depuis Manhattan pour se diriger vers Long Island. Ces emplacements ne sont jamais disponibles. Ils l’étaient l’été dernier et l’un de nos clients, Manscaped, a profité d’une offre exceptionnelle pour y faire de la publicité pendant six semaines. »
La tendance à la baisse du marché de la publicité extérieure a commencé à s'inverser début mai 2020, lorsque les consommateurs ont recommencé à sortir pour dîner en terrasse, se promener dans les parcs ou acheter des cocktails à emporter, explique M. Rappaport. « On a commencé à voir les marques adopter une approche un peu plus stratégique vis-à-vis de la publicité extérieure… La publicité extérieure au niveau de la rue a connu un regain d’intérêt. »
Le ciblage contextuel en situation réelle
Les plateformes programmatiques ont aidé les annonceurs à adapter leurs publicités numériques hors domicile en fonction de l’évolution des habitudes des consommateurs à chaque étape de la pandémie, a déclaré M. Stevens. « La situation évoluant si rapidement, il est vraiment important de faire preuve de souplesse. Les annonceurs peuvent ainsi se montrer plus flexibles, et c’est pour cette raison qu’ils se sont en quelque sorte tournés en masse vers la programmatique. »
Les plateformes programmatiques prennent en compte trois types de contexte :
Le premier critère est l'emplacement, non seulement au niveau de la ville, de la région et du pays, mais aussi au niveau de l'environnement. « S'agit-il d'un emplacement en bord de route, dans le métro ou dans un centre commercial ? », a demandé Stevens. « Ensuite, il faut entrer un peu plus dans les détails : dans quel quartier se trouve-t-il et qu'y a-t-il à proximité ? »
Le deuxième facteur est l’heure de la journée. Par exemple, aux heures de pointe sur un quai de métro, ou le week-end dans un centre commercial. « On peut adapter le message en fonction de l’heure de la journée ou du type de journée », a expliqué M. Stevens. Un panneau d’affichage numérique Cisco situé le long de la 101, à la sortie de Palo Alto, était notamment connu pour diffuser des publicités comportant davantage de texte lorsque la circulation était dense que lorsqu’elle était fluide.
Le troisième facteur concerne les facteurs externes, tels que la météo, la concentration de pollen et les chiffres de vente. « Quel est l'article le plus vendu chez Target le plus proche ? On peut régler le système en fonction de ça. »
Lorsque les acheteurs croisent ces données avec celles relatives à l'utilisation mobile, les habitudes d'achat et les schémas de trafic fournissent des indications claires sur le comportement des consommateurs. Pendant la pandémie, alors que les habitudes ont rapidement évolué, ces informations ont contribué à orienter les achats et les stratégies créatives.
La marque britannique de chips Emily’s Crisps s’est retrouvée contrainte de respecter un engagement d’achat publicitaire en avril 2020, mais comme la campagne était numérique et programmatique, elle a facilement pu remplacer la campagne prévue par une autre qui dénonçait sa situation difficile. « Notre toute première affiche, vue par un coureur et un pigeon. Typique. »
Et cela continue d'être le cas, a déclaré M. Stevens.
Si la fréquentation piétonne dans les grandes villes reste globalement en baisse, les données montrent qu'elle est restée pratiquement inchangée dans les centres-villes de banlieue, a déclaré M. Stevens. À New York, les taux ont peut-être baissé. Mais à New Rochelle, non loin de là, la publicité sur leur réseau numérique – similaire à NYCLink – est devenue plus prisée.
« Nous avons également constaté une reprise autour des parcs », a déclaré Stevens. Et au Royaume-Uni, où les déplacements restent largement restreints, les stations balnéaires ont enregistré une forte augmentation de la fréquentation. « Nous nous sommes appuyés sur cette tendance pour créer des formules spécifiques destinées à ces publics. »
Alors que la publicité extérieure devient un média entièrement numérique, Stevens s'attend à voir se développer les achats programmatiques et à ce que son approche tridimensionnelle de la publicité contextuelle soit mieux comprise. Cela pourrait également faciliter l'entrée sur le marché des nouvelles marques qui, selon Rappaport, devraient continuer à investir dans la publicité extérieure.
Jean-Christophe Conti, PDG de Viooh, une plateforme de marché dédiée à l’affichage numérique, estime quant à lui que l’affichage numérique sera bientôt en concurrence avec des canaux plus importants. « Les régies publicitaires spécialisées dans l’affichage peuvent désormais rivaliser avec les campagnes sur les réseaux sociaux et les appareils mobiles, voire les compléter, aux côtés des services de streaming tels que l’audio et la télévision », explique M. Conti.
