Les achats de fin d'année anticipés – qui débutent avec l'événement « Prime Day » d'Amazon en octobre et les promotions concurrentes – constituent désormais la nouvelle norme. Les budgets publicitaires s'étalant désormais sur des périodes d'achats plus longues, les spécialistes du marketing doivent élaborer des stratégies pour capter et retenir l'attention des consommateurs afin d'optimiser les performances de leurs campagnes de fin d'année.
Dans cet article de blog, nous vous expliquerons comment tirer parti des publicités sur la télévision connectée (CTV) pour booster vos ventes pendant les fêtes. Nous aborderons le contexte des achats de fin d'année, les études et les tendances, ainsi que les meilleurs conseils pour créer des publicités CTV qui vous permettront de réussir et de développer votre activité lors de la prochaine période des fêtes.
La période des achats de fin d'année s'annonce plus précoce que d'habitude
Malgré la persistance des incertitudes économiques, les dépenses de consommation pour la période des fêtes de fin d'année 2022 sont revenues à des niveaux plus habituels après deux années de croissance exceptionnelle liée à la pandémie. Cette année, les ventes au détail devraient progresser de 4,5 % pour atteindre 1 328 milliards de dollars, selon eMarketer.
Dans l'ensemble, les consommateurs qui font leurs achats pour les fêtes de fin d'année 2023 recherchent les meilleures offres et promotions sur les produits et services, et il faut les inciter à dépenser. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils alors mettre en place des campagnes pour attirer l'attention de ces consommateurs ?
Achats de fin d'année et intérêt des consommateurs
La période des fêtes représente une formidable opportunité pour les annonceurs, car les consommateurs ont tendance à dépenser beaucoup pendant cette période. Selon la National Retail Federation, les consommateurs du monde entier dépensent en moyenne plus de 1 000 dollars par an en produits liés aux fêtes. Pour tirer le meilleur parti de cette période, les annonceurs doivent s'y retrouver dans un paysage numérique varié et se disputer l'attention des consommateurs.
Tendances en matière d'attention des consommateurs
Afin de comprendre l'impact du marketing des fêtes de fin d'année sur l'attention des consommateurs, voici deux tendances à garder à l'esprit :
Les publicités enregistrent une hausse moyenne de 50 % de l'attention qu'elles suscitent pendant les fêtes
Une analyse menée par Playground XYZ, leader dans la mesure et l’optimisation de l’attention, portant sur plus de 350 millions d’impressions réparties entre 130 marques et 15 secteurs d’activité, a révélé une augmentation de près de 50 % du temps d’attention moyen (le temps que les consommateurs passent à regarder directement une publicité), qui dépasse désormais les 3 secondes. Grâce à ces données sur l’attention, les annonceurs sont désormais en mesure, pour la première fois, d’établir une corrélation entre la publicité saisonnière et l’attention des consommateurs.
Le shopping, la mode et les voyages enregistrent la plus forte hausse d'intérêt pendant les fêtes
Même si tous les secteurs ne bénéficient pas d'une augmentation de l'attention pendant la période des fêtes, une analyse sectorielle montre que les consommateurs consacrent davantage de « temps d'attention » à la publicité dans des domaines tels que le shopping, la mode et les voyages au cours des mois précédant les fêtes.
Tendances marketing pour les fêtes de fin d'année
Maintenant que nous avons établi le lien entre l'attention des consommateurs et le marketing des fêtes de fin d'année, examinons quelques autres tendances qui vous aideront à orienter vos campagnes.
Les fêtes de fin d'année arrivent en avance
Avec l'arrivée du « Prime Day » d'Amazon en octobre, la période des fêtes s'étend désormais au quatrième trimestre. Les détaillants doivent désormais s'organiser en fonction de ce deuxième événement promotionnel majeur et répartir leurs budgets marketing sur une saison d'achats plus longue.
La croissance du commerce de détail revient à la normale
Ces dernières années ont été marquées par des gains liés à la pandémie et par des taux de croissance fluctuants entre les canaux de vente en magasin et le commerce en ligne. La période des fêtes de fin d'année 2023 devrait voir le retour à des tendances de croissance plus habituelles, avec une croissance à un chiffre pour les ventes en magasin et une croissance à deux chiffres pour le commerce en ligne.
Les consommateurs seront attentifs aux prix
Même si l'inflation devrait reculer, les consommateurs resteront attentifs aux prix lors de leurs achats de fin d'année cette année. Ces derniers cherchant à profiter des soldes et des promotions anticipées, il n'est pas surprenant que les commerçants lancent leurs campagnes marketing de fin d'année plus tôt que d'habitude.
Le « hamac des fêtes » est arrivé
Les promotions « Prime » d'octobre devant probablement se poursuivre, la période des fêtes peut être représentée comme un hamac dont les deux montants correspondent à des pics de dépenses importants, reliés par une période intermédiaire marquée par un ralentissement des dépenses.
Les campagnes publicitaires sur la télévision connectée, basées sur le « retail media », vont s'imposer
En cette période des fêtes, les marques tireront parti des espaces publicitaires sur CTV proposés par des réseaux de médias de distribution tels qu’Amazon Ads et Walmart Connect. Pour les spécialistes du marketing, savoir comment toucher efficacement les bons consommateurs grâce à ces publicités à fort impact – puis les recibler à l’aide de publicités numériques – permettra de générer des gains exceptionnels en termes de conversions pendant les fêtes.
L'essor de la publicité sur la télévision connectée
La publicité télévisée traditionnelle et linéaire est officiellement dépassée. Grâce à une offre élargie, à une évolutivité accrue ainsi qu’à un confort et une flexibilité accrus, la télévision connectée s’est imposée comme l’une des plateformes publicitaires les plus lucratives et les plus avantageuses pour les professionnels du marketing qui cherchent à amplifier le succès de leurs campagnes marketing pour les fêtes de fin d’année.
Les consommateurs passant davantage de temps chez eux et se tournant vers les services à la demande et de streaming, les annonceurs ont pris conscience de l'énorme potentiel de la publicité sur la télévision connectée (CTV). D'ici 2027, les dépenses publicitaires consacrées à la CTV atteindront la somme colossale de 42,5 milliards de dollars.
Les avantages des publicités sur la télévision connectée (CTV) pour les campagnes de fin d'année
CTV Advertising offre aux professionnels du marketing des fonctionnalités de ciblage basées sur les données, d'optimisation et d'audience, ainsi que la possibilité de suivre et de mesurer les résultats. Cela en fait une solution particulièrement attrayante pour les professionnels du marketing qui cherchent à toucher en ligne des publics spécifiques pendant les fêtes et des consommateurs ciblés.
Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez envisager de créer des publicités CTV pour vos campagnes marketing des fêtes :
Les consommateurs sont plus réceptifs aux publicités diffusées sur la télévision connectée
Ce n'est un secret pour personne : les consommateurs sont plus tolérants envers la publicité sur la CTV, car ils regardent des contenus qui leur plaisent et qui reviennent nettement moins cher que de zapper d'une chaîne à l'autre sur le câble.
Les téléspectateurs reconnaissent que les publicités diffusées sur les téléviseurs connectés font partie intégrante de l'expérience de streaming et se montrent plus ouverts et plus tolérants à leur égard.
Les publicités diffusées sur CTV affichent des taux d'achèvement plus élevés
Selon Statista, en 2020, 95 % des impressions publicitaires vidéo visionnées sur des appareils CTV ont été regardées jusqu’au bout en Amérique du Nord, tandis que le taux moyen de visionnage complet s’élevait à 80 %. Cela s’explique probablement par le fait que les marques ont intégré davantage de publicités non ignorables au sein des contenus en streaming, ce qui leur a permis de s’assurer que leur message soit remarqué par le public.
Des progrès mesurables et suivis
La publicité sur la télévision connectée fonctionnant de manière programmatique, elle offre aux marques la possibilité de mesurer leur efficacité à l'aide de différents indicateurs, notamment le taux de visionnage complet (VCR) et la reconnaissance automatique de contenu (ACR). Les responsables marketing peuvent exploiter les données VCR ou ACR pour obtenir des informations essentielles sur l'audience et le comportement des consommateurs, afin de mieux adapter leurs messages publicitaires aux attentes de leur public.
Blocs publicitaires captivants
La publicité sur CTV offre aux annonceurs la possibilité d'utiliser des formats publicitaires uniques et dynamiques, notamment des publicités en pause, des codes QR et des vidéos interactives, afin que le public puisse interagir avec le contenu de la marque de manière plus authentique et plus immédiate.
Comment créer des publicités CTV efficaces pour vos campagnes de fin d'année
Voyons maintenant comment mener à bien une campagne CTV efficace afin d'atteindre vos objectifs pour les fêtes de fin d'année. Les cinq étapes fondamentales sont les suivantes :
- Définissez votre stratégie et déterminez les indicateurs clés de performance (KPI) de votre campagne
- Choisissez votre partenaire de données CTV
- Choisissez le type de publicité CTV et réalisez votre spot publicitaire
- Segmentez votre audience et lancez votre campagne
- Mesurez et optimisez les performances de vos campagnes
En matière d'achat et de vente d'espaces publicitaires sur la CTV, il existe de nombreuses plateformes qui permettent aux différentes parties de mener ces transactions de différentes manières. Quelle que soit la méthode que vous choisissez pour acheter des espaces publicitaires sur la CTV, voici les trois questions principales à poser à vos partenaires éditeurs, de données et de plateformes :
À l'attention des éditeurs :
Toutes vos vidéos disposent-elles d'un identifiant de contenu universel compatible avec les principaux partenaires de données et les principales plateformes publicitaires ?
À l'attention de nos partenaires de données :
Votre solution utilise-t-elle l'IA pour analyser chaque vidéo image par image afin de créer des segments contextuels au niveau de la vidéo et des segments évaluant l'adéquation avec la marque GARM ?
À l'attention des serveurs publicitaires, des SSP et des DPS :
Puis-je activer des campagnes contextuelles et axées sur l'adéquation à la marque au niveau des vidéos sur la CTV via des enchères directes, programmatiques et ouvertes ?
Les solutions publicitaires de GumGum ont fait leurs preuves pour assurer le succès des campagnes marketing des fêtes de fin d'année
Grâce aux formats publicitaires à fort impact de GumGum, vous pouvez toucher les audiences de fin d'année là où elles se trouvent et où elles sont les plus réceptives. Il est prouvé que nos formats publicitaires à fort impact captent l'attention des consommateurs et renforcent la mémorisation des messages de fin d'année :
La campagne « Black Friday » de GumGum a dépassé les objectifs fixés pour la région EMEA
En 2022, GumGum a permis à une grande marque de commerce électronique d'obtenir des résultats exceptionnels lors de sa campagne du Black Friday dans la région EMEA.
La technologie contextuelle de GumGum a permis de garantir que tous les emplacements publicitaires étaient très visibles, adaptés à l'image de marque et pertinents sur le plan contextuel, générant ainsi un impact et des performances optimaux par rapport aux indicateurs clés de performance (KPI) de la marque :
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Le générateur de plans de fêtes de fin d'année de GumGum pour atteindre les objectifs de votre campagne
Il ne fait aucun doute que, pour les professionnels du marketing qui souhaitent optimiser les performances de leurs campagnes de fin d'année, c'est dès maintenant qu'il faut commencer à planifier. Afin de vous aider à prendre une longueur d'avance sur la concurrence, à générer des prospects et à stimuler les ventes, nous avons mis au point un « Générateur de campagnes de fin d'année » qui vous permettra d'élaborer un plan de solutions publicitaires entièrement personnalisé en fonction des objectifs de votre campagne.
Voici ce que vous obtiendrez :
- Formats publicitaires recommandés, adaptés à vos indicateurs clés de performance (KPI) pour votre campagne de fin d'année
- Les principales occasions liées aux fêtes pour intensifier votre campagne publicitaire
- Quelques conseils simples pour lancer votre stratégie marketing pour les fêtes
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Points à retenir
En anticipant et en lançant vos campagnes suffisamment tôt, vous pourrez tirer parti de l'énorme potentiel de croissance de la période des fêtes à venir, tout en combinant la portée et les capacités d'optimisation de la publicité sur la télévision connectée pour faire passer vos messages de fin d'année à un niveau supérieur.
