En tant que professionnels du marketing, notre rôle consiste à être à l’écoute des sensibilités propres aux nombreux publics qui composent notre clientèle. Après tout, il est extrêmement difficile de vendre un produit à quelqu’un si l’on ne sait pas où l’atteindre ni comment il souhaite être interpellé. De plus, lorsque nous parvenons à communiquer efficacement avec les membres d’un groupe démographique donné, nous sommes bien plus à même de fidéliser notre clientèle et d’atteindre nos objectifs marketing. Cela revêt une importance capitale lorsque ce groupe cible ne cesse de s’agrandir.
Mais si les professionnels du marketing savent généralement que tout cela est vrai, beaucoup d'entre eux passent encore à côté de l'essentiel lorsqu'il s'agit de l'un des groupes démographiques qui connaît la plus forte croissance aux États-Unis: les Hispaniques.
Aujourd’hui, les Hispaniques représentent 27 % de l’ensemble de la génération Y aux États-Unis, et d’ici 2020, leur part de marché atteindra 1 700 milliards de dollars par an — un chiffre supérieur à la production économique totale du Canada. Pourtant, malgré l’importance fondamentale des Hispaniques pour toute marque grand public, les annonceurs continuent de faire preuve d’un manque de compréhension à l’égard de ces consommateurs.
Comme tous les groupes démographiques, le public hispanique recouvre une grande diversité. On y trouve des Hispaniques riches et pauvres, urbains et ruraux, de nouveaux immigrants et des Américains de plusieurs générations. Trop souvent, les marques commettent l’erreur de s’adresser à ce groupe hétérogène comme s’il s’agissait d’un client unique, qui vient d’arriver aux États-Unis et dont la maîtrise de l’anglais est limitée. En réalité, 46 % des Hispaniques connectés à Internet consomment principalement des médias en anglais.
C'est pourquoi il est peut-être préférable de considérer le public hispanique comme appartenant à trois groupes linguistiques distincts : les consommateurs dont l'espagnol est la langue dominante, pour qui l'espagnol est la langue maternelle et principale ; les clients bilingues, qui sont à l'aise pour s'exprimer et consommer des médias dans les deux langues ; et les Hispaniques dont l'anglais est la langue dominante, qui n'ont connu d'autre pays que les États-Unis et qui ne maîtrisent peut-être même pas l'espagnol couramment.
Compte tenu de cette répartition, ce serait une grave erreur de communiquer avec ce groupe exclusivement via des médias en espagnol. À l’heure actuelle, on observe un chevauchement de 80 % entre les 500 sites web les plus populaires auprès des Hispaniques et les 500 sites les plus consultés par l’ensemble de la population américaine. Le simple fait d'être présent sur des sites en espagnol ne signifie pas que vous touchez votre public cible, et cela peut même signifier que vous le manquez complètement — surtout si vous espérez atteindre les jeunes consommateurs, qui sont plus susceptibles d'être nés aux États-Unis.
En fin de compte, des études ont montré que la meilleure façon d’établir un lien avec les consommateurs hispaniques consiste à tenir compte du fait qu’ils appartiennent à plusieurs cultures. Les publicités diffusées à la fois en anglais et en espagnol se sont révélées les plus efficaces pour attirer l’attention et stimuler les performances, ce qui témoigne de leur capacité à montrer au consommateur que la marque, de l’autre côté, comprend qui il est et ce qu’a pu être son parcours de vie.
Le marché hispanique devant poursuivre sa croissance au cours de la prochaine décennie, le moment est venu pour les marques de commencer à élaborer des stratégies sophistiquées et adaptées à la culture de ce public afin de l'atteindre. Et avant même de pouvoir commencer à vous mettre sur la même longueur d'onde que cette partie de la population de plus en plus importante, vous devrez d'abord vous assurer que vous parlez la bonne langue.
