Lorsque le président Biden a publié en juillet son décret présidentiel sur la promotion de la concurrence dans l’économie américaine, beaucoup y ont vu le signe que l’administration s’apprêtait à s’attaquer aux géants de la tech. C’est une hypothèse assez plausible, étant donné que les inquiétudes concernant l’influence croissante des grandes plateformes technologiques telles que Facebook, Google et Amazon constituent sans doute l’un des derniers sujets faisant encore l’objet d’un consensus bipartisan dans le pays. Cependant, bien que ce décret contienne effectivement des dispositions qui semblent viser les grandes plateformes, toute tentative visant à modifier la manière dont des entreprises comme Facebook et Google monétisent Internet aura des répercussions sur l’ensemble de l’écosystème numérique. Dans ce petit guide explicatif, nous examinerons certaines des dispositions du décret présidentiel susceptibles d’influencer la manière dont les annonceurs numériques mènent leurs activités.
Données en danger
Les détracteurs de la publicité numérique et les défenseurs de la vie privée en ligne utilisent depuis longtemps le terme de « surveillance » pour mettre en évidence ce qu’ils considèrent comme le caractère intrusif de la collecte de données par des tiers et des pratiques de ciblage comportemental. Par le passé, les régulateurs s’étaient abstenus d’utiliser ce terme, mais le nouveau décret présidentiel le place au premier plan. Ce décret enjoint aux responsables de toutes les agences fédérales concernées d’user de leur autorité pour traiter les questions de concurrence, en accordant une attention particulière, entre autres, aux « pratiques déloyales de collecte de données et de surveillance susceptibles de nuire à la concurrence, à l’autonomie des consommateurs et à leur vie privée ».
Bien que le décret présidentiel ne formule pas de recommandations politiques spécifiques, il accorde une grande marge de manœuvre à des agences clés telles que la FTC, la FCC et le ministère du Commerce pour examiner de plus près les pratiques courantes de collecte de données et élaborer des mesures visant à les restreindre. (Certains membres du Congrès ont menacé d’aller encore plus loin, en interdisant purement et simplement « le modèle économique de la surveillance » ). Auparavant, la menace pesant sur les données tierces provenait principalement d’entreprises privées telles que Google, qui a récemment allégé quelque peu la pression en reportant la suppression progressive des cookies tiers. Mais alors que les plateformes technologiques lèvent le pied, le décret présidentiel indique clairement que l’administration avance à toute vitesse. Les annonceurs doivent s’attendre à de nouvelles règles qui limiteront la capacité à collecter des données tierces et restreindront la capacité des plateformes d’audience à cibler leur audience sur la base de ces données.
Plus il y a de plateformes, plus il faut de ressources
L'objectif déclaré du décret sur la concurrence est de réduire les avantages concurrentiels des grandes plateformes technologiques qui détiennent actuellement une part de marché dominante dans de nombreux secteurs, notamment celui de la publicité numérique. S'il s'avère efficace, il pourrait favoriser l'émergence d'un éventail plus large de plateformes publicitaires et marketing, ainsi qu'une plus grande diversité au sein de l'écosystème numérique. Il est encore trop tôt pour dire si ce décret, à lui seul, aura le pouvoir d'atteindre cet objectif, mais une chose est claire. De nombreux annonceurs ont articulé l’ensemble de leurs activités marketing autour d’un nombre relativement restreint d’outils et de plateformes ; si le décret est couronné de succès, eux aussi devront se diversifier.
Actuellement, Google détient 28,9 % de l’ensemble des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, tandis que Facebook en capte 25,2 %. Amazon, autre acteur hégémonique présent dans de nombreux secteurs, détient 10 % de ces dépenses et progresse rapidement. Dans ce contexte, il est logique que les équipes marketing accordent souvent une grande importance aux compétences et à l'expérience nécessaires pour créer et optimiser des campagnes sur ces plateformes clés. Dans l'univers plus diversifié que l'EO cherche à créer, les équipes marketing devront faire preuve d'une plus grande polyvalence pour maîtriser un éventail plus large de nouvelles plateformes et de nouveaux outils.
La stabilité dans son contexte
Si ce décret présidentiel promet de bouleverser le secteur de la publicité numérique sur le plan réglementaire, cela ne constitue pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les annonceurs. Une concurrence accrue dans ce domaine pourrait faire baisser les coûts ou déboucher sur des solutions plus efficaces. Il est toutefois probable que des perturbations surviennent, alors que les organismes publics s’efforcent de s’adapter à leur nouvelle mission visant à limiter l’utilisation des données à caractère personnel. En attendant que la situation se clarifie, la publicité contextuelle offre une solution potentiellement sûre.
Contrairement à certaines nouvelles solutions susceptibles de voir le jour dans le cadre des méga-plateformes, le ciblage contextuel a déjà fait ses preuves et fonctionne à grande échelle. En réorientant les ressources marketing du ciblage d'audience et comportemental vers le ciblage contextuel, les équipes marketing pourront continuer à toucher les consommateurs à grande échelle et à diffuser des messages percutants et opportuns, même en période d'instabilité potentielle.
À retenir
En fin de compte, il est encore trop tôt pour savoir quelles mesures découlent du décret présidentiel de Joe Biden. Les agences réfléchissent encore à la manière de mettre en œuvre cette directive et de la traduire en mesures concrètes. Quelles que soient les règles spécifiques qui émergeront de cette période, il est clair que les pratiques qui ont régit la collecte de données jusqu’à présent font l’objet d’un examen minutieux et risquent d’être restreintes. S’il est difficile de prédire les mesures réglementaires et législatives qui seront prises, l’orientation de la politique est claire et les annonceurs avisés mettront ce temps à profit pour s’y préparer.
Que ce soit sous l’impulsion de Google, du Congrès ou du ministère du Commerce, il est probable que les cookies tiers finissent par disparaître, emportant avec eux une quantité considérable de données précieuses sur les consommateurs. Les équipes marketing devront s’orienter vers toute une gamme de nouveaux outils et de solutions capables de reproduire certains aspects de l’écosystème actuel axé sur les données, ou investir dès maintenant dans des outils qui ne reposent pas sur le type de données actuellement menacées. La manière dont les annonceurs réagiront aux implications de ce décret déterminera leur capacité à prospérer dans l'écosystème numérique à venir.
