Avec près de six heures par jour, le temps consacré à la télévision et aux vidéos représente plus de la moitié du temps que nous passons à pratiquer toutes nos autres activités de loisirs — et presque autant que le temps que nous passons à dormir.
Qu'est-ce qui explique notre obsession pour les images animées ? Il n'y a pas de réponse unique à cette question, mais une étude récente suggère qu'une partie de l'explication pourrait se trouver au plus profond de notre cerveau. Publiée dans le *Journal of Advertising Research*, cette étude a examiné le lien entre le fait de regarder la télévision et les fréquences des ondes cérébrales, mesurées par électroencéphalographie (ou EEG).
« Les ondes cérébrales générées par le visionnage de la télévision et de vidéos sont associées à une relaxation agréable en état de veille et à une capacité cognitive absorbée, ce qui permet aux téléspectateurs de se changer les idées », indique l’étude. « Le temps total consacré à la télévision et aux vidéos augmente car cela répond à des besoins humains fondamentaux, notamment en matière de détente et d’évasion. »
Selon cette étude, comprendre le désir — voire le besoin — des consommateurs de considérer le temps passé devant les écrans comme une forme d’évasion peut aider les annonceurs à prendre de meilleures décisions créatives, susceptibles à leur tour d’accroître la portée et l’engagement. « Le contenu créatif de la publicité télévisée et vidéo devrait viser à minimiser le rejet publicitaire en répondant aux besoins de détente et d’évasion des téléspectateurs, en les divertissant plutôt qu’en essayant de leur communiquer des informations complexes », indique-t-elle.
Bien sûr, le besoin primitif de détente des consommateurs n’est qu’un des facteurs expliquant l’augmentation de l’audience. Au cours des cinq dernières années, les possibilités de visionnage ont connu une croissance exponentielle. Les appareils mobiles permettent désormais aux consommateurs de regarder la télévision et des vidéos dans le train, chez le médecin ou même dans la salle de bains, tandis que le streaming leur permet de ne jamais manquer un seul instant des contenus vidéo qu’ils ne veulent pas manquer.
« La consommation des médias et le visionnage de la télévision sont de plus en plus personnalisés », écrit Irwin Gotlieb, président mondial de GroupM, dans Adage. « Les gens regardent ce qu’ils veulent, quand et comme ils le souhaitent. “Regarder la télévision” n’est plus tant une question d’appareil, de salon ou de mode de diffusion, mais davantage une question de contenu. »
Pourtant, malgré la diversification croissante de nos habitudes télévisuelles, la télévision traditionnelle n’a pas souffert autant qu’on aurait pu s’y attendre. Selon cette étude, les programmes regardés sur un téléviseur (en direct ou en différé via un magnétoscope numérique) représentent toujours 84 % du temps total passé devant la télévision. Ce type de visionnage a continué à progresser bien après le début de l’ère numérique, atteignant son apogée pas plus tard qu’en 2010.
« Les Américains regardent toujours une quantité absolument stupéfiante de télévision traditionnelle », écrit Alexis C. Madrigal dans *The Atlantic*. « Les années 2000 ont connu la plus forte augmentation du temps passé devant la télévision de toutes les décennies depuis que Nielsen a commencé à recenser ces données en 1949-1950 : à la fin de la décennie, les Américains regardaient 1 heure et 23 minutes de télévision de plus qu’au début. »
Cela ne signifie pas pour autant que la situation soit figée : selon l’étude, les nouvelles technologies telles que la 5G pourraient à terme orienter de manière encore plus marquée la consommation de télévision et de vidéos vers le visionnage en ligne, ce qui rendra d’autant plus crucial pour les spécialistes du marketing de trouver des moyens de minimiser l’évitement publicitaire. Et dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, des enjeux tels que la mesure d’audience et le ciblage constitueront des défis majeurs. Pourtant, s’il y a bien une chose sur laquelle les annonceurs peuvent compter, c’est la fidélité collective des consommateurs à la télévision et à la vidéo, qu’elle soit ancrée dans la chimie du cerveau, dans la commodité ou dans une combinaison des deux.
« Une chose perdure au-delà de tous ces changements : notre fascination intrinsèque pour les images animées », écrit Gotlieb. « Le visionnage est fragmenté et continuera de se fragmenter davantage, mais la télévision n’est pas en déclin. Au contraire, nous sommes en train de passer de l’ancienne télévision, que nous, consommateurs, chérissions et que nous, professionnels du marketing, apprécions, à quelque chose d’encore meilleur. »
Illustrations d'Andrey Smirny
