PAR PHIL SCHRAEDER, PDG
Nous sommes restés plutôt discrets concernant notre dernier format publicitaire. En fait, il y a de fortes chances que vous n’ayez même jamais entendu parler d’« In-Video » — à moins que vous n’ayez suivi notre lancement en version bêta avec Sprint l’année dernière. Les raisons de ce lancement en douceur sont multiples, mais, alors que les dépenses publicitaires reprennent au troisième trimestre, je souhaite organiser une sorte de « fête de lancement » pour In-Video. C’est bien le moins qu’il mérite.
De quoi s'agit-il ? D'une superposition animée de 10 secondes qui s'affiche au bas d'une vidéo en streaming pendant la lecture. Nous nous sommes inspirés des « logos animés » et des bannières élégants, accrocheurs et non intrusifs désormais courants à la télévision hertzienne, mais nous l'avons conçu pour une diffusion programmatique sur le Web, les services OTT et la télévision connectée (CTV).
De temps à autre, un nouveau format publicitaire fait son apparition et bouleverse en profondeur la manière dont les marques abordent la publicité numérique. Les annonces sur les moteurs de recherche. Les annonces « In-Image ». Les annonces « Expandable ». Les publicités pré-roll. Je pense que les publicités « In-Video » pourraient avoir un impact similaire. Je ne peux pas le garantir — je vois au moins un obstacle potentiel à leur adoption généralisée — mais, au cours des cinq dernières années, personne (y compris GumGum) n’a produit de nouveau format publicitaire plus intrigant ou plus opportun.
Pourquoi j'apprécie autant In-Video ? Il y a de nombreuses raisons. Je vais les énumérer sans ordre particulier.
Cela permet d'exploiter une nouvelle source de stocks
In-Video crée un nouvel inventaire publicitaire là où il n’en existe actuellement aucun. Les formats qui dominent le secteur de la vidéo précèdent (pré-roll), interrompent (mid-roll) ou suivent (post-roll) les vidéos que les utilisateurs regardent. Ces formats se situent en dehors du contenu lui-même. In-Video crée un inventaire au sein même du contenu, exploitant ainsi un espace publicitaire entièrement nouveau et jusqu’alors inutilisé. À ce titre, il offre une nouvelle source de revenus aux éditeurs et permet aux marques de placer leurs messages là où l'attention des utilisateurs est réellement concentrée. Par ailleurs, il n'entre pas réellement en concurrence avec les formats vidéo interruptifs traditionnels. En réalité, cette nouvelle opportunité publicitaire qu'est l'In-Video réduit à la fois les barrières à l'entrée pour les marques souhaitant faire de la publicité autour de contenus vidéo et, lorsqu'elle est utilisée en tandem avec des formats vidéo interruptifs, offre aux marques la possibilité de maximiser leur impact sur un contenu vidéo.
On ne peut pas passer cette partie
Dans un récent rapport sur l'état du marché de la publicité vidéo que nous avons réalisé en partenariat avec Digiday, les professionnels du marketing ont indiqué que l'un des principaux défis auxquels ils sont confrontés en matière de publicité vidéo réside dans les taux de visionnage jusqu'au bout jugés insatisfaisants. Cela n'a rien de surprenant. Les utilisateurs sont là pour le contenu, pas pour les publicités. La plupart des utilisateurs cliquent immédiatement sur le bouton « Passer la publicité » (lorsqu’il est disponible) ou, lorsque cette option n’existe pas, détournent leur attention vers autre chose jusqu’à ce que le contenu qu’ils souhaitent voir commence à être diffusé. C’est plutôt problématique compte tenu des coûts — production créative et CMP — liés à la diffusion de publicités vidéo. Avec In-Video, nous avons lancé un format intrinsèquement impossible à ignorer. La publicité faisant partie intégrante du contenu, ignorer une publicité In-Video revient à ignorer le contenu lui-même. Ainsi, si une publicité In-Video n’est pas visionnée jusqu’au bout, c’est parce que l’utilisateur a trouvé le contenu, et non la publicité, insatisfaisant.
C'est plus efficace
Pour plusieurs raisons, le format « In-Video » offre un rapport coût-bénéfice plus avantageux que les autres formats vidéo. Tout d’abord, le lancement d’une campagne « In-Video » ne nécessite qu’une infime partie du coût et des efforts requis pour les campagnes vidéo traditionnelles. Le simple fait de développer et de produire le contenu créatif pour les publicités pré-roll (et autres formats similaires) est un processus coûteux et chronophage, semé d’incertitudes et de risques. Les caractéristiques du format — notamment la possibilité de passer la publicité — exigent un contenu sur mesure, conçu pour transmettre rapidement un message avant que les utilisateurs ne passent à autre chose ou ne se désintéressent, tout en suscitant suffisamment de curiosité pour, idéalement, retenir leur attention au-delà des premières secondes. C’est un défi de taille — rarement relevé. Ensuite, une fois la campagne lancée, les annonceurs paient le même CPM, que la publicité soit visionnée jusqu’au bout ou que les utilisateurs détournent leur attention vers autre chose. Et, bien sûr, il est pratiquement impossible de modifier l’orientation créative d’une campagne pré-roll ou mid-roll pour s’adapter à des changements imprévus sur le marché. Les marques ne peuvent que suspendre ou interrompre leurs campagnes (comme beaucoup l’ont fait ces derniers mois). L’In-Video, en revanche, n’est soumis à aucune de ces contraintes. La création peut être réalisée par un seul graphiste en appliquant la même approche que celle utilisée pour créer une animation In-Image ou In-Screen. En fait, les créations « In-Image » et « In-Screen » pourraient facilement être adaptées pour devenir des créations « In-Video ». Une campagne « In-Video » pourrait être conçue et lancée en moins d’une semaine — et modifier le message en cours de campagne, si nécessaire, est tout aussi simple. De plus, contrairement à d’autres publicités vidéo, la grande majorité des publicités « In-Video » seront vues et visionnées jusqu’au bout. Tout cela se traduit par des résultats plus cohérents et plus fiables, dans le cadre d’une solution moins coûteuse, plus facile à mettre en œuvre et plus flexible.
C'est facile à utiliser
Si nous avons développé In-Video, c’était avant tout pour diffuser des messages de marque très visibles sans pour autant agacer ni rebuter le public. Pourquoi ? Il y a quelques années, nous avons interrogé plus de 300 professionnels du marketing et découvert que les trois principaux défis de la publicité vidéo numérique étaient « les spectateurs agacés », « les créations inefficaces » et « le saut des publicités ». Dans ce même sondage, la moitié des professionnels du marketing interrogés ont jugé l’expérience des publicités pré-roll « moyenne » à « médiocre » et ont expliqué que les spectateurs les sautaient principalement parce que ces publicités étaient peu engageantes et intrusives. Ce sentiment n’a pas changé. Parmi les professionnels du marketing que nous avons interrogés cette année avec Digiday, 45 % ont déclaré que la demande des consommateurs pour des expériences non interruptives allait « fortement influencer la stratégie vidéo à l’avenir ». Les consommateurs exigent une expérience sans interruption, car ils disposent d’un choix plus large de plateformes pour consommer des vidéos — comme l’OTT — et bon nombre de ces options accordent une grande importance à l’expérience utilisateur. La publicité « in-video » offre aux marques la possibilité d’approcher les consommateurs dans la catégorie de contenu numérique qui connaît la plus forte croissance, sans les agacer ni les pousser à se tourner vers des sources proposant des publicités moins gênantes.
Qu'est-ce qu'on pourrait ne pas aimer ?
Vous vous demandez peut-être quel est donc cet obstacle à l'adoption dont j'ai parlé tout à l'heure ?
Ce format a été conçu pour ne pas être cliquable (oh non !). Soyons clairs : rien ne nous empêche d'intégrer une fonctionnalité de clic dans la vidéo. Il s'agit là d'un choix délibéré, d'ordre philosophique. Nous sommes convaincus que le succès à long terme de la publicité numérique dans son ensemble exige que notre secteur accorde la priorité à la garantie que l'expérience de consommation de contenu continue de satisfaire les utilisateurs et de retenir leur attention.
L'avènement des bloqueurs de publicités, la popularité croissante de navigateurs tels que Brave, la réglementation en matière de protection des données, la disparition progressive et inévitable des cookies, ainsi que le succès grandissant des modèles d'abonnement à des contenus sans publicité : tous ces éléments mettent en évidence une vérité simple : le public des publicités numériques commence à se lasser des manœuvres de notre secteur. En tant que dirigeant d’une entreprise qui contribue à faire évoluer la publicité numérique vers l’avenir, je pense qu’il est de notre responsabilité de créer des produits qui accordent la priorité à la rétention de l’utilisateur sur la page, à son engagement vis-à-vis du contenu et à sa fidélisation au site.
Cela implique de développer des produits qui ne nuisent pas au contenu, ne l’interrompent pas et ne redirigent pas vers d’autres pages. Cela implique de développer des produits numériques qui fonctionnent comme la publicité traditionnelle à la télévision, dans l’affichage extérieur et dans la presse écrite : transmettre le message de la marque à des publics engagés sans attendre d’eux qu’ils achètent immédiatement, mais en comptant sur le fait qu’ils achèteront. Cela implique de mettre de côté le marketing à la performance au profit du marketing de marque. Cela implique d’agir en accord avec ce que la plupart des acteurs de notre secteur savent au fond d’eux-mêmes — à savoir que le CTR est, le plus souvent, un indicateur à la valeur douteuse — et d’adopter à la place des indicateurs bien plus fiables tels que le ROAS et le ROI, même si cela implique d’attendre plus longtemps avant de voir les résultats.
C'est le changement qui doit s'opérer dans notre secteur, non seulement pour que la solution « In-Video » de GumGum ait un impact maximal, mais aussi pour que les promesses de la publicité programmatique sur les plateformes OTT et CTV se concrétisent. Les utilisateurs veulent se trouver là où se trouvent les meilleurs contenus et les meilleures expériences — et c’est là aussi que les annonceurs veulent être. Il est temps que nous, en tant qu’annonceurs, commencions à faire notre part pour veiller à ce que notre travail n’éloigne pas involontairement ces utilisateurs — et c’est ce que nous commençons à faire avec In-Video.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur gumgum.com/in-video
1) Les superpositions « in-stream » sont disponibles au sein de l'écosystème fermé de YouTube, mais pas sur les contenus vidéo natifs des éditeurs, qui constituent le marché desservi par GumGum In-Video.
