Lorsque l’IAB a annoncé pour la première fois le lancement d’ads.txt, un dispositif visant à lutter contre la fraude massive qui survient lorsque des acteurs malveillants usurpent l’identité d’un inventaire premium pour détourner les budgets publicitaires, nous avons supposé que tous les éditeurs le mettraient en œuvre immédiatement. Après tout, ce type de fraude coûte des milliards à l’industrie chaque année. Et ce ne sont pas seulement les blogs de marketing qui en font les frais chaque trimestre ; les éditeurs perdent des millions incalculables lorsque les budgets programmatiques destinés à leurs sites sont détournés vers les poches d’acteurs malveillants.
En vue de la généralisation de l'adoption du fichier ads.txt, des représentants de mon entreprise se sont rendus chez nos partenaires éditeurs pour leur proposer d'ajouter notre identifiant unique à leurs fichiers, mais, à notre grande surprise, bon nombre d'entre eux ont choisi d'attendre encore un peu. Cela semble risqué, compte tenu de l'importance du quatrième trimestre pour la rentabilité globale d'un éditeur.
Tout d’abord, je tiens à préciser que je comprends les réticences des éditeurs. Les entreprises de médias haut de gamme disposent souvent de réseaux complexes de partenaires qui achètent et revendent leur inventaire. L’ajout de chaque vendeur et revendeur de leur écosystème peut sembler une tâche colossale, et la gestion d’un fichier ads.txt comportant des centaines de lignes peut paraître extrêmement chronophage. Pire encore, s’ils omettent un partenaire, une partie de leurs revenus pourrait être compromise, car ces revendeurs se verraient alors empêchés de vendre leur inventaire.
Et pour un grand nombre d’éditeurs, la création d’un fichier ads.txt constitue une excellente occasion de faire le tri parmi leurs partenaires et de rationaliser leurs réseaux de vendeurs et de revendeurs. Mais il s’agit d’un processus qui doit être mené avec prudence et sur le long terme, car ils devront déterminer où ils subissent des pertes financières et vérifier si d’autres sources de revenus permettent de compenser ces pertes. D'autres problèmes peuvent survenir, par exemple lorsqu'un éditeur commet une faute de frappe dans le nom d'un revendeur agréé. Je comprends donc pourquoi il est tentant de reporter cette démarche d'un trimestre supplémentaire.
Mais comparez ces risques à ceux liés à l'usurpation de nom de domaine [https://gumgum.com/contextual-insider/contextual-articles/ads-txt-101], une pratique qui continue de prospérer. Le Financial Times a découvert que « l'équivalent d'un mois d'inventaire vidéo authentique de FT.com apparaissait de manière frauduleuse en une seule journée ». Du point de vue des revenus, le quatrième trimestre est le plus important tant pour les éditeurs que pour les fraudeurs.
Il existe d'autres risques. Le secteur estime que les plus grands DSP commenceront à adopter le fichier ads.txt dès le début du mois de novembre. Cependant, selon certaines informations parues dans la presse, tant les places de marché que les réseaux chercheraient à contourner l'objectif initial de ce fichier.
Compte tenu de l'importante couverture médiatique et des articles négatifs, personne ne sait avec certitude ce qui va se passer ; les DSP décideront-ils de ne plus acheter d'inventaire auprès d'éditeurs ne disposant pas de fichiers ads.txt ? Peut-être, peut-être pas. D'un côté, s'ils le font, ils auront l'assurance que tout leur inventaire est légitime, mais d'un autre côté, ces acteurs pourraient voir, du jour au lendemain, une baisse de l'inventaire qu'ils souhaitent acheter.
Après avoir soigneusement pesé les nombreux risques et avantages, j’en suis venu à penser qu’il incombe aux éditeurs d’adopter sans délai un fichier ads.txt, tout en sachant qu’ils devront surveiller leurs revenus au quotidien. Je m’attends à ce que, au fur et à mesure que le trimestre avance, de plus en plus de DSP appliquent leur stratégie consistant à n’acheter qu’auprès de vendeurs et de revendeurs autorisés, ce qui obligera en substance les éditeurs à maîtriser leurs chaînes d’approvisionnement pendant la période la plus chargée de l’année. Mais cette charge de travail supplémentaire présente un avantage considérable : plus d’argent pour les éditeurs, moins pour les acteurs malveillants.
