Avec l'essor des images et des réseaux sociaux axés sur l'image, il devient de plus en plus important de mettre en place une stratégie visuelle. Lors d'un webinaire organisé par AdWeek, notre directeur marketing, Ben Plomion, présente « Seen & Unseen » et explique comment la vision par ordinateur répond aux besoins croissants d'une stratégie de marketing visuel, malgré les défis qui empêchent souvent les professionnels du marketing de tirer pleinement parti de cet environnement de plus en plus visuel. Vous pouvez visionner ci-dessous l'enregistrement en direct de cette présentation.
Plusieurs facteurs technologiques et sociétaux contribuent à alimenter la croissance du contenu visuel dans l'univers numérique. Entre l'augmentation du nombre d'appareils photo intégrés sur le marché et la prolifération des réseaux sociaux, qui s'appuient sur l'image pour transmettre rapidement des concepts et des informations, une stratégie visuelle devient indispensable pour tirer pleinement parti du potentiel du contenu visuel. En s'appuyant sur la vision par ordinateur, les professionnels du marketing sont en mesure de capturer du contenu visuel pertinent de manière évolutive et respectueuse de l'image de marque.
Une récente enquête menée par Digiday auprès de plus de 300 acteurs du secteur a révélé que 80 % d’entre eux considéraient le contenu visuel comme « très » ou « assez » important pour leur stratégie marketing. En 2019, ils disposent de plus de canaux que jamais pour diffuser ce contenu là où il générera le meilleur retour sur investissement. La réalité virtuelle, la réalité augmentée, la vidéo à 360 degrés et les appareils portables constituent quatre écosystèmes de contenu visuel de pointe qui ont déjà connu un essor fulgurant. La vision par ordinateur – terme générique désignant toute technologie permettant à un ordinateur de traiter et d’analyser des images avec un haut degré de compréhension – reste un outsider malgré ses applications très variées, allant des appareils d’imagerie médicale aux voitures autonomes.
Les professionnels du marketing passent à côté d’une opportunité. Selon une enquête menée par GumGum, une écrasante majorité d’entre eux limitent leur contenu visuel à des écosystèmes restreints : 72 % publient des images et des vidéos sur des plateformes qu’ils possèdent et exploitent ; 29 % utilisent du contenu visuel dans leurs publications sur les réseaux sociaux ; 36 % ont recours à des éléments graphiques augmentés sur les réseaux sociaux, tels que les « lenses » et les « géofiltres » ; tandis que seuls 19 % utilisent des images ou des vidéos dans leurs publicités display. Les avantages de s'en tenir à sa propre plateforme sont, bien sûr, nombreux. Cette approche garantit que le contenu d'une marque n'entre pas en concurrence avec celui de ses concurrents, tout en permettant à la marque de contrôler sa propre infrastructure et d'adapter son contenu à ses différentes plateformes ; elle contribue également à éviter les associations défavorables et garantit plus ou moins qu'une publicité touche des utilisateurs déjà intéressés par celle-ci. Mais les inconvénients sont également nombreux. Les spécialistes du marketing qui s’en tiennent à leurs propres écosystèmes passent à côté de l’opportunité d’étendre la notoriété de leur marque au-delà de leurs fidèles, et de capter de nouveaux utilisateurs sur les plateformes où ceux-ci passent le plus de temps.
Un autre défi réside dans l’efficacité décroissante du ciblage démographique. Non seulement les données de recensement sur lesquelles s’appuient les spécialistes du marketing ont une valeur limitée – elles permettent de connaître l’âge d’une personne, mais pas ses centres d’intérêt ni ce qui la motive –, mais les nouvelles lois en vigueur dans l’Union européenne et en Californie ont considérablement restreint la capacité des spécialistes du marketing à collecter des données démographiques auprès d’un large éventail d’utilisateurs. Le ciblage contextuel peut combler ces lacunes, et même aller au-delà. En plaçant des supports marketing à côté de contenus connexes, ou dans des environnements complémentaires, il permet de capter les utilisateurs qui sont déjà susceptibles d’être intéressés par la marque. Il ne nécessite que peu, voire aucune information démographique, et étend la portée des spécialistes du marketing bien au-delà de leurs propres plateformes. Et bien que le ciblage contextuel pose ses propres défis – à savoir qu’il est pratiquement impossible à réaliser manuellement et qu’il comporte le risque de placer du contenu dans des environnements peu adaptés à la marque –, ceux-ci ont une solution commune : la vision par ordinateur, également appelée reconnaissance d’images.
La technologie de reconnaissance d’images permet aux spécialistes du marketing de passer efficacement au crible des millions d’images et de vidéos existantes, puis de placer des publicités pertinentes sur le plan contextuel à côté de celles qui conviennent. Elle permet également d’éviter toute exposition préjudiciable à l’image de marque en offrant aux spécialistes du marketing un contrôle strict sur les emplacements où leur contenu apparaît. Comme l’explique Sean McInerney, vice-président du groupe chargé de la technologie au sein de l’agence de publicité Huge : « Si vous dites, par exemple : “Je ne veux pas apparaître à côté de camions”, [la reconnaissance d’images] y parviendrait très bien. » Il en va de même, par exemple, pour une marque d’alimentation végane qui ne souhaite pas que ses publicités apparaissent à côté de contenus médiatiques consacrés à un concours de barbecue ; ou pour une marque de hamburgers qui, au contraire, le souhaite. En d’autres termes, la vision par ordinateur permet aux spécialistes du marketing d’utiliser le ciblage contextuel avec une facilité et une sécurité sans précédent, ce qui leur permet à son tour d’atteindre – et de capter – des utilisateurs bien au-delà de leurs écosystèmes traditionnels. Alors que le paysage numérique se fragmente en une multitude infinie de niches au sein de niches, ces outils s’avéreront essentiels à une stratégie marketing percutante.
