« La mise à jour iOS d’Apple risque de paralyser une grande partie de mon activité », déclare Michaela Corning, créatrice de masques adaptés au hijab, dans une vidéo publiée en décembre. Elle se demande à haute voix si elle aurait jamais pu atteindre sa clientèle sans les publicités Facebook, qui la mettent directement en relation avec des acheteurs dont elle sait qu’ils pourraient avoir besoin de son produit de niche.
Le témoignage de Corning fait partie d’une série de témoignages de propriétaires de petites entreprises publiés sur une page Facebook lancée en décembre afin de s’opposer au projet d’Apple de supprimer son « Identifiant pour les annonceurs », ou IDFA (prévu pour le début du printemps). Identifiant aléatoire et unique attribué à chaque appareil Apple, l’IDFA d’un utilisateur permet de suivre son comportement mobile de manière anonyme. Bien qu’il ne relie pas ce comportement à un nom ou à un numéro de téléphone portable, il l’associe à l’appareil de l’utilisateur, offrant ainsi des informations très précieuses aux annonceurs qui cherchent à cibler des personnes spécifiques en fonction de ce qu’elles font sur leurs produits Apple et de leur localisation.
Les annonceurs ne seront pas les seuls à être touchés par la mise à jour d'Apple. Les éditeurs d'applications mobiles utilisent les informations recueillies via les IDFA pour indiquer à leurs partenaires marketing quels utilisateurs spécifiques ont été touchés par leurs applications. Des éditeurs de jeux aux responsables marketing de Spotify, la fin prochaine de l'omniprésence de l'IDFA d'Apple pose des défis marketing majeurs pour les applications mobiles financées par la publicité.
Quels sont exactement les changements apportés par Apple concernant l'IDFA, et pourquoi ?
C'est au cours de l'été qu'Apple a commencé à évoquer les restrictions à venir concernant son IDFA, dans le cadre des mises à jour d'iOS 14. Plutôt que de supprimer purement et simplement l'IDFA, cette mise à jour permettra aux utilisateurs d'Apple de choisir d'accepter ou non d'être suivis lorsqu'ils lancent chaque application sur leurs appareils. Les appareils iOS représentant environ 45 % des utilisateurs mobiles aux États-Unis, cela signifie qu'une part importante du marché pourrait devenir impossible à suivre pour les annonceurs.
« Les acteurs du secteur s'accordent largement à dire que la majorité des utilisateurs ne consentiront pas au suivi. » - Mark Kellogg, directeur des partenariats techniques
« Les acteurs du secteur s'accordent largement à dire que la majorité des utilisateurs ne consentiront pas au suivi », explique Mark Kellogg, directeur des partenariats techniques chez Kochava, une société spécialisée dans l'analyse des applications mobiles.
Selon Apple, cette décision est motivée par le souci de la vie privée. « Nous pensons que la technologie doit protéger le droit fondamental des utilisateurs à la vie privée, ce qui implique de leur fournir des outils leur permettant de comprendre quelles applications et quels sites web sont susceptibles de partager leurs données avec d’autres entreprises à des fins publicitaires », a déclaré la société dans un communiqué adressé à TechCrunch en septembre. En janvier, le PDG Tim Cook est allé plus loin en déclarant : « Si nous acceptons comme normal et inévitable que tout ce qui concerne notre vie puisse être collecté et vendu, nous perdons bien plus que de simples données. Nous perdons la liberté d’être humains. » Ces remarques ont été formulées lors d’une discussion virtuelle dans le cadre de la conférence « Computers, Privacy and Data Protection » de 2021.
Quels défis cela pose-t-il aux éditeurs d'applications mobiles ?
Comme l'a écrit Dan Levy, responsable des publicités et des produits professionnels chez Facebook, dans un article de blog publié en décembre, les changements à venir apportés par Apple à l'IDFA « obligeront les entreprises à se tourner vers les abonnements et autres paiements intégrés aux applications pour générer des revenus, ce qui signifie qu'Apple en tirera profit et que de nombreux services gratuits devront commencer à facturer leurs services ou quitter le marché ». (Cela rendra également difficile pour l'Audience Network de Facebook de fournir des informations utiles à ses partenaires marketing sur les appareils fonctionnant sous iOS 14.)
Mis à part les difficultés rencontrées par Facebook, il est vrai que les éditeurs mobiles pourraient devoir commencer à se tourner vers d'autres sources de revenus. Mais pour ceux qui ont encore besoin d'attirer des annonceurs, le défi consiste principalement à convaincre ces derniers qu'ils sont en mesure de leur fournir les audiences recherchées.
Les informations spécifiques sur l'audience ont bien sûr une grande valeur. Sans l'IDFA, les éditeurs mobiles perdront cette précision.
Mais le suivi des utilisateurs individuels n'est pas le seul moyen dont disposent les éditeurs mobiles pour fournir à leurs partenaires marketing des informations pertinentes sur leur audience.
Comment les éditeurs mobiles peuvent-ils se préparer à un monde publicitaire post-IDFA ?
« Pour de nombreux éditeurs, la volonté du secteur de l'achat publicitaire de privilégier la recherche des bons utilisateurs plutôt que celle du bon contexte a parfois semblé s'éloigner quelque peu de la source réelle de la valeur », explique Matthew Hogg, qui accompagne les éditeurs mobiles dans leur préparation à ce changement en tant que vice-président des partenariats avec les éditeurs au sein de la plateforme publicitaire numérique Criteo.
En d'autres termes, le contexte — c'est-à-dire le contenu de l'application — pourrait devenir un argument de vente plus important pour les éditeurs mobiles lors de la commercialisation de leurs espaces publicitaires. L'expérience vécue par un utilisateur au sein de l'application influence probablement ses centres d'intérêt, ce qui peut se refléter dans les publicités qu'il voit dans l'application.
« L’ampleur et la richesse du contenu », ajoute Hogg, sont toutes deux « incroyablement attractives pour les annonceurs ». Alors que la première permet aux éditeurs de « capter davantage de dépenses publicitaires directes de la part des agences », explique-t-il, la seconde se traduit par une « base d’utilisateurs fidèles pouvant être monétisée grâce au ciblage adressable et à d’autres initiatives, telles que les abonnements et les événements ». Un éditeur de renom comme BuzzFeed, qui dispose de plusieurs applications mobiles, restera sans doute un investissement attractif pour les annonceurs. Il propose en effet une grande quantité de contenu destiné à séduire un certain type de public (les milléniaux).
De plus, le contexte peut fournir des informations sur les utilisateurs d’une application. Kellogg cite l’exemple d’un éditeur d’applications de solitaire. « Je sais que mon public cible est probablement constitué de femmes âgées de 40 à 55 ans », explique-t-il. « Ainsi, si je m’adresse à une source de demande dont le profil démographique correspond bien à celui-ci, [cela pourrait être] mutuellement bénéfique. » La créatrice de masques Corning, par exemple, pourrait être certaine que ses publicités toucheront un public pertinent via une application dont le contenu séduit une base d’utilisateurs majoritairement féminine et musulmane.
Bien sûr, il y a toujours la possibilité d’essayer de convaincre les utilisateurs d’Apple qu’il vaut la peine d’activer l’IDFA, ce à quoi, selon M. Hogg, les partenaires éditeurs de Criteo s’emploient depuis un certain temps. Toutefois, pour les utilisateurs qui privilégient la protection de leur vie privée plutôt que de soutenir leurs applications préférées par le biais de publicités très ciblées, le contenu pourrait bien rester roi.
« Compte tenu de tous ces changements apportés à iOS », explique Kellogg, « il est logique que l'on s'intéresse à nouveau à la publicité contextuelle. »
