Introduction
En 2022, l'audience de la télévision connectée (CTV) aux États-Unis a atteint 213 millions de personnes, avec plus d'un milliard d'heures de contenu vidéo diffusé en streaming chaque semaine. Face à cette croissance fulgurante de l’audience, la publicité sur la télévision connectée est devenue la plateforme publicitaire de choix pour les marques et les agences souhaitant toucher une base de consommateurs en pleine expansion. En effet, selon Adweek, 66 % des annonceurs prévoyaient d’augmenter leurs budgets consacrés à la CTV en 2022, un chiffre qui devrait encore progresser en 2023 et au-delà.
Cependant, alors que les budgets publicitaires se tournent de plus en plus vers la CTV et qu’une multitude d’applications et de plateformes côté demande (DSP) voient le jour pour ce nouveau canal marketing, les annonceurs doivent se montrer plus vigilants que jamais face aux menaces pesant sur la sécurité de leur marque dans les contenus diffusés sur la CTV. Pour vous assurer que vos publicités ne soient pas exposées à des contenus préjudiciables ou nuisibles sur la CTV, voici quelques éléments clés à prendre en compte lors du choix de votre partenaire publicitaire CTV.
Manque de transparence dans le secteur de la télévision hertzienne
Les marques et les professionnels du marketing sont confrontés à un manque de transparence quant à la nature exacte de ce qu’ils achètent dans les environnements CTV. En l’absence de protocoles de sécurité à l’échelle du secteur, les acheteurs publicitaires n’ont pas toujours accès aux informations leur permettant de savoir dans quelles émissions, quels épisodes ou quels contenus leurs publicités CTV seront diffusées.
Dans la publicité télévisée linéaire traditionnelle, les acheteurs ont la possibilité d’acheter des espaces publicitaires dans des émissions spécifiques ; quant à la plupart des publicités numériques, ils peuvent analyser les données issues des URL pour s’assurer que leur message publicitaire apparaît dans un contexte approprié. Cependant, selon Adweek, il n’existe à l’heure actuelle aucune information publique sur les URL des contenus CTV contenant toutes les données nécessaires pour permettre à un acheteur d’espaces publicitaires de juger de leur pertinence. Les spécialistes du marketing s’appuient donc sur des métadonnées qui sont souvent autodéclarées et non réglementées. De plus, les éditeurs hésitent à divulguer des informations précieuses sur leur inventaire afin d’empêcher les annonceurs de sélectionner eux-mêmes les contenus, ce qui conduit en fin de compte à davantage de fragmentation et de confusion dans l’univers de la CTV.
En termes simples, compte tenu de la manière dont les publicités sont intégrées et vendues dans les contenus CTV, notre secteur ne dispose tout simplement pas de la visibilité dont il a besoin. Une nouvelle étude de GumGum sur les contenus CTV destinés aux enfants a révélé que 20 % de toutes les pauses publicitaires ciblant les enfants contenaient au moins une publicité inappropriée, selon les règles, réglementations et recommandations de la Commission fédérale du commerce (FTC). Parmi ces publicités figuraient des publicités pour l’alcool, les casinos, les jeux d’argent, les produits d’hygiène intime, les médicaments et les aliments malsains, ce qui souligne encore davantage le besoin urgent d’une plus grande transparence et d’une meilleure protection des contenus CTV.
Face à cette incertitude grandissante, il est devenu essentiel pour les professionnels du marketing de s'assurer qu'ils choisissent des fournisseurs CTV fiables et reconnus pour diffuser leurs publicités. Voici les trois questions principales à se poser avant de choisir votre fournisseur CTV :
Question n° 1 : Respectent-ils les normes de sécurité ?
Il est important de vous assurer que l'expertise de votre fournisseur CTV en matière de sécurité de marque a été testée et validée par un organisme tiers fiable. Cela vous permettra de protéger vos messages publicitaires en ligne, d'éviter tout incident futur susceptible de nuire à la réputation de votre marque et d'accéder à un inventaire CTV adapté afin d'obtenir des résultats significatifs pour vos campagnes.
Le moteur d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, est le premier à obtenir une accréditation du Media Rating Council (MRC) pour l’analyse au niveau du contenu en matière de sécurité des marques, d’adéquation et d’analyse contextuelle dans les environnements CTV. Cette accréditation vient compléter celle déjà obtenue par Verity™ pour les environnements Web sur ordinateur et mobile.
Pour les partenaires de GumGum, cette accréditation signifie quela solution « Verity™ » a été soumise à un protocole de tests rigoureux afin de répondre aux normes de sécurité des marques du MRC et qu’elle peut être considérée comme un fournisseur de CTV fiable et crédible, ayant fait l’objet d’une évaluation approfondie.
« Je suis toujours aussi surpris de constater que, dans le monde de la publicité, la norme consiste à s’associer à des prestataires dont la validation par des tiers est limitée. De nos jours, nous ne choisissons même plus les restaurants où nous voulons manger sans nous assurer, d’une manière ou d’une autre, qu’il s’agit d’une bonne expérience grâce à une validation par des tiers. Pourquoi n’en ferions-nous pas de même pour protéger notre marque et nos budgets publicitaires ? »
- Phil Schraeder, PDG de GumGum
Question n° 2 : Procèdent-ils à une analyse vidéo au niveau du contenu ?
Aujourd’hui, la plupart des annonceurs sur la CTV font appel à des prestataires spécialisés dans la sécurité des marques qui analysent les métadonnées — consistant souvent en des descriptions simples ou génériques des vidéos CTV, des titres, etc. — afin de déterminer leur niveau de sécurité. Cependant, pour bien comprendre si une vidéo est adaptée à un emplacement publicitaire donné, il faut aller au-delà des métadonnées et analyser l’intégralité de son contenu afin d’évaluer si elle est sûre ou non.
Imaginez la situation suivante : vous êtes une agence de location de vacances qui cherche à toucher de nouveaux clients via la télévision connectée (CTV). Vous travaillez avec un partenaire CTV qui diffuse vos publicités à côté d’une vidéo intitulée « Un homme dans une chambre d’hôtel ». Mais en réalité, votre publicité apparaît à côté d’une vidéo montrant un voleur en train de s’introduire dans une chambre d’hôtel. L’environnement CTV que vous jugiez sûr s’avère en réalité inadapté et préjudiciable à votre image de marque.
Cela prouve que les annonceurs ne peuvent pas se fier uniquement aux métadonnées. Alors que la plupart des fournisseurs ne proposent des analyses qu’au niveau de la propriété (c’est-à-dire qu’ils se concentrent sur les métadonnées d’une vidéo), Verity™ effectue une analyse image par image de la vidéo, de l’audio, des images et du texte des contenus CTV, à la seconde près, ce qui permet aux clients d’éviter de diffuser des publicités au sein de contenus vidéo inappropriés.
Lasolution « Verity™ » utilise la vision par ordinateur et le traitement du langage naturel pour identifier un ensemble complet de catégories de contenu, de mots-clés, de sentiments ainsi que de catégories de menaces et de risques, conformément à la taxonomie de contenu de l'IAB Tech Lab et au cadre de référence « Brand Safety Floor and Suitability Framework » de GARM .
Question n° 3 : Utilisent-ils un inventaire pertinent ?
En matière d'inventaire publicitaire, les annonceurs devraient envisager d'opter pour une stratégie ciblée fondée sur un inventaire pertinent d'un point de vue contextuel, plutôt que de chercher à s'adresser à des segments démographiques et à des audiences spécifiques.
GumGum s'est associé à MAGNA Media Trials afin d'évaluer l'impact du ciblage vidéo contextuel et d'identifier les éventuelles différences entre l'utilisation exclusive de métadonnées et celle d'un moteur d'intelligence contextuelle. L'étude a démontré que les publicités vidéo ciblées contextuellement étaient bien plus efficaces pour atteindre les audiences cibles que celles qui ne l'étaient pas.
Résultats
- Les publicités vidéo sont 2,3 fois plus mémorables lorsqu'on utilise un moteur d'intelligence contextuelle pour le ciblage que lorsqu'on recourt à un ciblage contextuel qui ne tient compte que des métadonnées.
- Le ciblage contextuel des contenus vidéo s'est révélé 47 % plus efficace pour atteindre le public visé que le ciblage démographique.
C'est pourquoi le fait de collaborer avec un fournisseur de CTV disposant d'un inventaire solide et contextualisé permet de nouer des liens plus authentiques avec les consommateurs.
Pour optimiser votre prochaine campagne CTV avec GumGum, cliquez ici.
Conclusion
Il ne fait aucun doute qu’avec une audience en pleine croissance et l’augmentation rapide des contenus en streaming, la publicité sur la CTV est à l’avant-garde de la prochaine étape du marketing numérique. Et alors que de plus en plus d’annonceurs font de la CTV une priorité majeure de leurs campagnes marketing, il est d’autant plus essentiel de collaborer avec des partenaires disposant d’un protocole de sécurité des marques éprouvé, rigoureux et validé, capable de protéger les audiences, de débloquer un inventaire adapté et d’aider les marques à éviter les contenus préjudiciables.
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