Google a mis en pause son processus de suppression progressive des cookies tiers, laissant ainsi aux annonceurs le temps de repenser leur stratégie numérique avant que le rideau ne tombe définitivement sur le ciblage tiers, mais cette situation ne durera pas éternellement. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils mettre à profit la période qui s'étend d'ici à fin 2023, date à laquelle le géant de la recherche a promis de mettre définitivement fin à cette pratique ? Pour beaucoup, les 27 prochains mois devraient être consacrés à la préparation. L'une des raisons invoquées par Google pour justifier ce report est que l'écosystème du marketing numérique n'a pas vraiment relevé le défi de trouver des solutions pour l'après-cookie, mais il s'agit probablement de la dernière prolongation à laquelle nous pouvons nous attendre.
Pour relever ce défi, nous avons élaboré un plan d'action « post-cookies » composé de 7 étapes simples afin de préparer votre marque et vos stratégies marketing à un avenir sans cookies.
Étape 1 : Faites le point sur votre situation
Les spécialistes du marketing exploitent de multiples façons les données tierces fournies par les cookies. Vous utilisez peut-être ces données pour le reciblage publicitaire, la personnalisation sur site ou encore pour constituer et segmenter des audiences en vue de votre prochaine campagne. Faites le point sur l’ensemble de vos sources de données et de votre infrastructure technologique marketing. Identifiez les outils et les stratégies susceptibles d’être affectés par la perte des données issues des cookies et des identifiants d’appareils. Vous ne pouvez pas commencer à vous préparer tant que vous ne savez pas ce que vous devez remplacer et quelle sera l’ampleur de l’impact sur vos résultats.
Étape 2 : Tester, encore et encore
Passez en revue vos campagnes actuelles et essayez de déterminer dans quelle mesure les revenus que vous générez actuellement dépendent des cookies, afin de pouvoir fixer un prix approprié pour leur remplacement. Vous pourriez envisager de mener des campagnes tests avec et sans données issues de cookies tiers afin d’évaluer quels indicateurs clés de performance (KPI) risquent d’être les plus affectés en leur absence. Cela vous aidera à identifier les domaines cibles, tels que la personnalisation et le ciblage d’audience, pour lesquels vous devrez développer des alternatives et trouver de nouvelles stratégies capables de produire des résultats similaires.
Étape 3 : Misez encore plus sur ce qui fonctionne
La plupart des professionnels du marketing ne s'appuient pas sur une seule stratégie pour obtenir tous leurs résultats. Une fois que vous avez identifié les lacunes à combler pour atteindre vos indicateurs clés de performance (KPI), cherchez des opportunités pour renforcer les actions que vous maîtrisez déjà. Si vous ne pouvez plus compter sur le ciblage comportemental, pouvez-vous compenser en partie cette perte en développant vos campagnes d'e-mailing ou en doublant le volume de vos achats publicitaires contextuels ?
Si les cookies constituent un pilier essentiel de la publicité numérique, il existe d’autres stratégies qui ne reposent pas sur leur utilisation. Il peut s’avérer plus avantageux de réorienter une partie de votre budget vers des stratégies que vous mettez déjà en œuvre avec succès plutôt que de rechercher des solutions entièrement nouvelles qui vous obligeront à acheter et à intégrer de nouveaux outils.
Étape 4 : Vérifiez votre budget
Ce n'est pas facile à dire, mais les bouleversements majeurs qui touchent l'écosystème numérique pourraient entraîner de nouveaux coûts. Les annonceurs qui tentent de maintenir leurs budgets inchangés, ou qui ne tiennent pas compte des changements majeurs à venir lorsque les cookies disparaîtront définitivement, risquent de ne pas disposer des ressources nécessaires pour s'adapter. Une fois que vous aurez compris l'impact de la disparition des cookies sur vos indicateurs clés de performance (KPI), ce sera l'occasion idéale d'entamer une réflexion sur l'ajustement des budgets afin de les adapter aux nouvelles réalités à venir.
Étape 5 : Explorer de nouvelles solutions
Même s’il vous est peut-être possible de combler certaines des lacunes laissées par les cookies en réorientant simplement vos ressources vers d’autres stratégies, vous devrez probablement investir également dans de nouvelles solutions. Si votre stratégie basée sur les cookies repose sur la personnalisation du contenu sur site, les 27 prochains mois seraient bien employés à mettre en place une stratégie de données de première partie afin d’en savoir plus sur les consommateurs à partir de leur comportement sur votre site, plutôt que de les suivre sur l’ensemble du Web ouvert. La collecte d’adresses e-mail, d’identifiants d’appareils et d’habitudes de navigation sur votre site peut vous aider à créer des expériences personnalisées qui reproduisent celles actuellement rendues possibles par les cookies. De même, si votre activité repose principalement sur la génération de trafic et l’acquisition d’utilisateurs depuis le Web en s’alignant sur leur historique de navigation, le ciblage contextuel peut constituer une solution. En ciblant les utilisateurs avec des publicités placées à côté du contenu qu’ils consultent déjà, vous pouvez modéliser les mêmes types d’audiences sans avoir à les surveiller au préalable.
Étape 6 : Mise en œuvre et test
La plupart des équipes marketing disposent de données accumulées depuis des années pour étayer leurs stratégies et leurs décisions actuelles. Pour être couronnées de succès, les nouvelles tactiques devront faire l'objet de tests et d'optimisations similaires. Ne vous laissez pas prendre au dépourvu en attendant que les cookies ne soient plus une option pour mettre en œuvre de nouveaux outils. En vous y prenant tôt et en réorientant dès maintenant votre budget vers de nouvelles solutions, votre entreprise sera mieux placée pour opérer une transition réussie et sans heurts vers l'ère post-cookies.
Étape 7 : Restez vigilant
Le chemin vers un avenir sans cookies s'est avéré plus sinueux que certains ne l'avaient prévu. Les deux prochaines années devraient suivre la même tendance. Pour la plupart, la meilleure façon de faire face sera de rester concentré sur ce qui a fait ses preuves et d’explorer de nouvelles opportunités au fur et à mesure. Certaines des solutions qui semblaient destinées à dominer le monde post-cookies, comme le cadre FLoC proposé par Google, ont considérablement évolué au fil du temps, tandis que des formats fiables comme le ciblage contextuel sont restés plus stables. En restant attentif à l’évolution du paysage à venir, vous serez mieux préparé à obtenir des résultats cohérents malgré les changements majeurs à venir.
