Introduction
À l'heure actuelle, personne n'est surpris d'apprendre que les cookies tiers sont en voie de disparition. En effet, 60 % du trafic web mondial se fera sans cookies d'ici 2023, et Google supprimera progressivement les cookies tiers de Chrome en 2024. Désormais, la forte dépendance des annonceurs vis-à-vis des données issues des cookies (historique de recherche, achats de produits, adresses IP, localisations géographiques) ne suffira plus.
Si les cookies ne sont pas en soi nuisibles, le nombre considérable de cookies non réglementés présents sur des millions et des millions de sites web signifie qu’ils peuvent accéder à des données sensibles collectées, telles que les antécédents médicaux, l’orientation sexuelle et l’identité de genre, ce qui constitue une menace grave et imminente pour le droit fondamental à la vie privée des personnes.
En effet, rien qu’au cours de la dernière décennie, des fuites massives de données clients survenues chez LinkedIn, Facebook, Experian et Yahoo ont mis au jour des quantités considérables d’informations personnelles et protégées, dont une grande partie avait été collectée et stockée via des cookies. Les gens en ont plus qu'assez d'être suivis à la trace. Les consommateurs sont de plus en plus avertis, les réglementations en matière de confidentialité des utilisateurs se durcissent, les cookies tiers sont en déclin et les spécialistes du marketing se retrouvent dos au mur. Il est grand temps qu'ils commencent à repenser leur stratégie numérique avant que le rideau ne tombe définitivement sur les cookies tiers.
Dans cet article de blog, nous verrons comment les professionnels du marketing peuvent se préparer au mieux à faire face à un avenir sans cookies.
Qu'est-ce qu'un cookie ?
Par définition, les cookies sont de petits fichiers ou des éléments d’information que les sites web envoient à votre appareil afin de vous suivre et de mémoriser certaines données vous concernant, telles que les articles de votre panier, vos identifiants de connexion, vos préférences sur le site, etc. [Vox] Par exemple, si vous consultez un site web pour vérifier la météo et que vous saisissez votre code postal, la prochaine fois que vous visiterez ce même site, celui-ci se souviendra de votre code postal grâce aux cookies. De manière générale, on distingue deux types de cookies dans le marketing numérique :
Cookies propriétaires
Lorsque vous consultez un site web, celui-ci enregistre au moins un cookie — un cookie propriétaire — dans votre navigateur. Ce cookie mémorise vos activités de base sur le site et ne suit pas vos informations lorsque vous consultez d'autres sites.
Cookies tiers
De nombreux sites enregistrent toutefois également des cookies tiers dans votre navigateur. Ces cookies permettent aux réseaux sociaux, aux annonceurs et à d'autres exploitants de sites web de suivre votre navigation et votre activité en ligne sur d'autres sites.
Plan d'action pour un avenir sans cookies
ÉTAPES
Étape 1 : Faites le point sur votre situation
Les spécialistes du marketing utilisent les données tierces de multiples façons. Vous exploitez peut-être les données issues des cookies pour le reciblage publicitaire, la personnalisation sur site ou encore pour constituer et segmenter des audiences en vue de votre prochaine campagne. Faites le point sur l’ensemble de vos sources de données et de votre infrastructure technologique marketing. Identifiez les outils et les stratégies susceptibles d’être affectés par la perte des données issues des cookies et des identifiants d’appareils. Vous ne pourrez pas commencer à vous préparer tant que vous ne saurez pas ce qu’il vous faudra remplacer et quelle sera l’ampleur de l’impact sur vos résultats.
Étape 2 : Tester, encore et encore
Passez en revue vos campagnes actuelles et essayez de déterminer dans quelle mesure les revenus que vous générez actuellement dépendent des cookies tiers, afin de pouvoir attribuer un coût approprié à leur remplacement. Vous pouvez envisager de mener des campagnes tests avec et sans données issues de cookies tiers afin d’identifier les indicateurs clés de performance (KPI) qui risquent le plus d’en pâtir en leur absence. Cela vous aidera à identifier les domaines cibles, tels que la personnalisation et le ciblage d’audience, pour lesquels vous devrez développer des alternatives viables et trouver de nouvelles stratégies capables de produire des résultats similaires.
Étape 3 : Misez encore plus sur ce qui fonctionne
La plupart des professionnels du marketing ne s'appuient pas sur une seule stratégie pour obtenir tous leurs résultats. Une fois que vous avez identifié les lacunes à combler pour atteindre vos indicateurs clés de performance (KPI), cherchez des opportunités de renforcer les actions que vous maîtrisez déjà. Si vous ne pouvez plus compter sur les stratégies de ciblage comportemental, pouvez-vous compenser en partie cette perte en développant vos campagnes d'e-mailing ou en doublant le volume de vos achats publicitaires contextuels ?
Si les cookies tiers constituent un pilier essentiel de la publicité numérique, il existe d’autres stratégies qui ne reposent pas sur les cookies. Il peut s’avérer plus avantageux de réorienter une partie de votre budget vers des stratégies que vous mettez déjà en œuvre avec succès plutôt que de rechercher des solutions entièrement nouvelles qui vous obligeront à acheter et à intégrer de nouveaux outils.
Étape 4 : Vérifiez votre budget
Ce n'est pas facile à dire, mais les bouleversements majeurs qui touchent l'écosystème de la publicité numérique pourraient entraîner de nouveaux coûts. Les annonceurs qui tentent de maintenir leurs budgets inchangés, ou qui ne tiennent pas compte des changements majeurs à venir lorsque les cookies finiront par disparaître, risquent de ne pas disposer des ressources nécessaires pour s'adapter. Une fois que vous aurez compris l'impact de la disparition des cookies sur vos indicateurs clés de performance (KPI), ce sera le moment idéal pour entamer une réflexion sur l'ajustement des budgets afin de les adapter aux nouvelles réalités à venir.
Étape 5 : Explorer de nouvelles solutions
Même si vous pouvez peut-être combler certaines des lacunes laissées par les cookies tiers en réorientant simplement vos ressources vers d’autres stratégies, vous devrez probablement investir également dans de nouvelles solutions. Si votre stratégie basée sur les cookies repose sur la personnalisation du contenu sur site, les 27 prochains mois seraient bien investis à mettre en place une stratégie de données de première partie afin d’en savoir plus sur les consommateurs à partir de leur comportement sur votre site, plutôt que de les suivre sur l’ensemble du Web ouvert. La collecte d’adresses e-mail, d’identifiants d’appareils et d’habitudes de navigation sur votre site peut vous aider à créer des expériences personnalisées qui reproduisent celles actuellement rendues possibles par les cookies. De même, si votre activité repose principalement sur la génération de trafic et l’attraction d’utilisateurs depuis le Web en s’alignant sur leur historique de navigation, le ciblage contextuel peut constituer une solution. En ciblant les utilisateurs avec des publicités placées à côté du contenu qu’ils consultent déjà, vous pouvez modéliser les mêmes types d’audiences sans avoir à les surveiller au préalable.
Étape 6 : Mise en œuvre et test
La plupart des équipes marketing disposent de données clients collectées depuis des années pour étayer leurs stratégies et leurs décisions actuelles. Pour réussir, les nouvelles tactiques devront faire l'objet de tests et d'optimisations similaires. Ne vous laissez pas prendre au dépourvu en attendant que les cookies ne soient plus une option pour mettre en œuvre de nouveaux outils. En vous y prenant tôt et en réorientant dès maintenant votre budget vers de nouvelles solutions, votre entreprise sera mieux placée pour opérer une transition réussie et en douceur vers l'ère post-cookies.
Étape 7 : Restez vigilant
Le chemin vers un avenir sans cookies s'est avéré plus sinueux que certains ne l'avaient prévu. Les deux prochaines années devraient suivre la même tendance. Pour la plupart, la meilleure façon de faire face sera de rester concentré sur ce qui a fait ses preuves et d’explorer de nouvelles opportunités au fur et à mesure. Certaines des solutions qui semblaient destinées à dominer le monde post-cookies, comme le cadre FLoC proposé par Google, ont considérablement évolué au fil du temps, tandis que des formats fiables comme le ciblage contextuel sont restés plus stables. En gardant un œil sur l’évolution du paysage à venir, vous serez mieux préparé à obtenir des résultats cohérents malgré les changements majeurs à venir.
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Réflexions sur un avenir sans cookies
ExchangeWire a rassemblé l'ensemble des éléments que, selon les principaux acteurs du secteur, les professionnels du marketing devraient prendre en compte lorsqu'ils élaborent leurs stratégies en vue d'un avenir sans cookies :
- Les préoccupations relatives à la vie privée des utilisateurs devraient être au cœur d'un avenir sans cookies
- Le secteur devrait apporter une valeur ajoutée à la manière dont le consentement des consommateurs est obtenu
- Les agences doivent se préparer à faire l'objet d'une surveillance accrue
- Il convient de prendre en compte les progrès réalisés dans le domaine de l'intelligence artificielle
Alternatives aux cookies tiers
Si la majorité des professionnels du marketing utilisent des cookies tiers, cette possibilité disparaîtra bientôt. Pour y remédier, des investissements importants ont été réalisés afin de trouver des alternatives. Plusieurs solutions possibles ont fait leur apparition sur le marché, mais chacune présente ses propres inconvénients. Certaines ne parviennent pas à offrir le même niveau de précision qui a fait le succès des cookies tiers dans le marketing numérique, tandis que d’autres risquent de susciter chez les consommateurs le même sentiment de malaise. Voici quelques-unes des meilleures alternatives aux données tierces pour optimiser vos campagnes numériques :
Données de première main
La première option consiste à collecter des données de première partie. Cette option permet un ciblage similaire, car elle utilise toujours des cookies. Les stratégies basées sur les données de première partie ne permettent toutefois de suivre les actions d’un consommateur que sur le site web qui les a mises en place. Lorsque le consommateur A retourne sur Wayfair.com, le site se souviendra des canapés qu’il a consultés lors de sa dernière visite, mais ces canapés ne le suivront pas sur d’autres sites.
Les données de première main permettent aux spécialistes du marketing de cibler plus efficacement les publicités destinées aux consommateurs sur leurs propres sites web, sans les suivre en dehors de leurs plateformes. Si certains acheteurs apprécieront cette touche personnelle, la collecte de données de première main peut toutefois être perçue comme intrusive par les consommateurs qui se contentent de naviguer et n'aiment pas avoir l'impression d'être suivis.
Identifiants basés sur des données à caractère personnel
En utilisant des identifiants personnels tels qu'une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, les spécialistes du marketing peuvent suivre les utilisateurs sur différents appareils (les cookies ne passent généralement pas d'un ordinateur de bureau à un appareil mobile). Au lieu d'une donnée qui suit les actions d'un utilisateur, ces identifiants basés sur des informations d'identification personnelles (PII) permettent à un site de savoir quand un ancien utilisateur est de retour, car ils reconnaissent un identifiant généré lors d'une connexion ou d'une autre action sur le site. Cet identifiant n'est lié à aucune information permettant d'identifier personnellement l'utilisateur, mais uniquement à son comportement en ligne.
Dans la plupart des cas, ces identifiants alternatifs constituent un moyen encore plus efficace de suivre avec précision le comportement des utilisateurs, sans enfreindre la lettre d’aucune réglementation relative à la vie privée des utilisateurs ni les politiques en matière de cookies tiers des différents géants de l’Internet. Cependant, cette méthode est si efficace qu’elle peut être perçue comme tout aussi intrusive pour la vie privée des utilisateurs que les méthodes reposant sur les cookies tiers, ce qui fait que les consommateurs sont tout aussi susceptibles de la rejeter s’ils ne comprennent pas clairement ce à quoi ils ont consenti.
Empreinte numérique du navigateur
Contrairement aux identifiants basés sur les données à caractère personnel, qui sont associés à un utilisateur spécifique, l'empreinte numérique du navigateur évalue divers attributs d'un appareil via votre navigateur (type de navigateur, système d'exploitation, plugins actifs, fuseau horaire, langue, résolution d'écran et paramètres) afin de dresser un portrait assez précis de cet appareil et de son utilisateur. Bien qu'elle permette d'identifier avec une grande certitude le même utilisateur d'une interaction à l'autre, cette identification n'est pas sûre à 100 %.
Étant donné que l'empreinte numérique du navigateur s'appuie sur des informations telles que les adresses IP et les systèmes d'exploitation, les consommateurs lambda n'en ont souvent pas conscience ou ne sont pas en mesure de les modifier facilement ; il peut donc leur être plus difficile de contrôler ce type de suivi que celui basé sur les cookies. Par conséquent, les consommateurs peuvent continuer à avoir l'impression d'être espionnés, même si le suivi est probabiliste plutôt que déterministe.
Google Privacy Sandbox
Encore au stade précoce de son développement, le « Privacy Sandbox » de Google utilisera cinq interfaces de programmation d'applications (API) dans le navigateur Chrome à la place des cookies. Celles-ci fourniront des informations anonymisées aux annonceurs, leur permettant d'en savoir plus sur des cohortes d'utilisateurs sans pour autant divulguer d'identifiant utilisateur. Cela permettra aux utilisateurs individuels de conserver leur anonymat et limitera la quantité d'informations mises à la disposition des spécialistes du marketing.
Publicité contextuelle
La seule option qui n'implique pas de surveillance est la publicité contextuelle. Plutôt que de s'appuyer sur l'identité du consommateur, la publicité contextuelle se contente de placer des publicités à proximité de contenus en rapport avec ces annonces. Le consommateur A lit un article dans *Good Housekeeping* sur la décoration d'un salon ? C'est là qu'une publicité pour un canapé pourrait s'afficher, et non pas en raison des recherches antérieures du consommateur A concernant les canapés.
En ciblant les centres d'intérêt plutôt que les individus, la publicité contextuelle pourrait bien être la solution la plus judicieuse pour les annonceurs qui souhaitent cibler les consommateurs dans un avenir sans cookies qui approche à grands pas.
Grâce aux progrès réalisés dans le domaine des technologies contextuelles, les entreprises spécialisées dans les technologies publicitaires, telles que GumGum, ouvrent la voie vers un avenir plus respectueux de la vie privée et sans cookies.
GumGum vous préparera à un avenir sans cookies
Alors que les cookies tiers disparaissent progressivement, les réglementations en matière de protection de la vie privée se renforcent, la lassitude face à la publicité s'accentue et les consommateurs en ont assez de voir chaque jour s'afficher sur leurs écrans des publicités non pertinentes.
Face à cette évolution rapide de notre écosystème publicitaire numérique, les solutions de ciblage de GumGum, axées sur le contexte et sans cookies, gagnent rapidement du terrain. Les solutions contextuelles de GumGum vous permettent d’atteindre dès aujourd’hui les personnes que vous souhaitez cibler sans recourir aux données personnelles, et ce, alors que le secteur de la publicité numérique continue d’évoluer.
Pour en savoir plus sur les solutions sans cookies de GumGum, veuillez cliquer ici.
Résumé
Le fait est que les cookies tiers sont en voie de disparition. Et même si cela peut sembler intimidant, c’est une occasion en or pour les spécialistes du marketing de tirer parti des alternatives et des outils qui existent déjà afin d’atteindre les clients d’une manière plus pérenne et plus respectueuse de la vie privée. [Forbes] Pour réussir dans un monde sans cookies, tout en protégeant la vie privée des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent exploiter judicieusement leurs meilleures ressources, tirer parti de leurs données et établir des relations solides chaque fois que cela est possible. Avec une telle préparation, il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing, les annonceurs et les éditeurs réussiront dans un monde sans données comportementales.
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