Introduction
Pendant des années, les professionnels du marketing ont disposé d’une véritable mine d’or de données sur les consommateurs : identifiants d’utilisateurs, centres d’intérêt, comportements passés, achats antérieurs, etc., qu’ils pouvaient exploiter pour étayer tout ou partie de leurs décisions stratégiques en matière de marketing. Cependant, cette époque touche rapidement à sa fin. Google prévoyant de supprimer progressivement les cookies tiers d’ici 2024, les stratégies publicitaires numériques devront inévitablement évoluer vers des méthodes de ciblage pérennes et sans cookies pour atteindre les consommateurs en ligne.
Dans cet article de blog, nous allons approfondir le sujet du ciblage sans cookies, aborder les éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie sans cookies et évoquer l'essor du ciblage contextuel, alors que le recours aux données personnelles pour atteindre les consommateurs continue de s'estomper.
Qu'est-ce que le ciblage sans cookies ?
Éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de ciblage sans cookies
Utiliser la technologie contextuelle pour comprendre les environnements numériques
Alors que le suivi des données tierces est en recul, le ciblage contextuel a le vent en poupe. Selon Statista, entre 2020 et 2027, les dépenses publicitaires contextuelles devraient augmenter de 13,3 % par an. Le graphique ci-dessous illustre le taux de croissance annuel composé de la publicité contextuelle :
Il est indéniable qu’il est important d’avoir une vision globale et solide des environnements numériques dans lesquels évoluent les utilisateurs et des types d’appareils qu’ils utilisent. Cela vous permettra de mieux comprendre l’état d’esprit des consommateurs et de mieux cerner votre public cible, plutôt que de vous fier à des données comportementales qui reposent sur les habitudes passées des consommateurs.
Par exemple, si vous souhaitez cibler une femme résidant dans un État donné et souhaitant acheter une voiture : certes, vous pouvez cibler du contenu automobile en ligne, mais qu’en est-il de son état d’esprit ? Travers-t-elle une période de changement particulier dans sa vie ? À quoi pense-t-elle à cet instant précis ? En vous concentrant sur les centres d’intérêt et l’état d’esprit du consommateur, vous pourrez élaborer une stratégie de ciblage sans cookies solide.
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Tenir compte de l'état d'esprit des consommateurs
À l'avenir, leprincipe fondamental de la publicité numérique consistera à comprendre l'état d'esprit des consommateurs et à savoir où ils se trouvent, plutôt que de s'appuyer sur leurs données personnelles.
Dans une nouvelle étude, MAGNA a révélé que le ciblage démographique classique ne fonctionne tout simplement pas : il faut s'appuyer sur l'état d'esprit des gens pour capter leur attention.
Résultats :
- L'état d'esprit d'une personne influe à 61 % sur l'intention de recherche.
- L'adéquation entre le contenu publicitaire et le contenu vidéo est 12 % plus forte lorsque le ciblage ne se limite pas aux métadonnées.
- Le ciblage contextuel axé sur l'état d'esprit entraîne une hausse de 4 % de la popularité de la marque et une augmentation de 5 % de l'intention de recommandation .
Présentation du nouveau cadre publicitaire de GumGum
Le nouveau cadre publicitaire de GumGum, The Mindset Matrix™, exploite le pouvoir de l’état d’esprit des consommateurs pour aller à leur rencontre au bon moment et dans le bon contexte, afin de les inciter à passer à l’action. The Mindset Matrix™ définit la manière dont les annonceurs pourront continuer à optimiser leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) à grande échelle, sans recourir aux données personnelles. Grâce à la puissante combinaison du ciblage contextuel, de créations captivantes et d’indicateurs d’attention, The Mindset Matrix™ permet à notre secteur de mieux adapter ses publicités numériques à la façon dont les êtres humains pensent et agissent, afin de capter l’attention et d’obtenir des résultats significatifs.
Si chacun de ces éléments est déjà très performant en soi, c'est leur combinaison qui en fait la solution de ciblage sans cookies la plus efficace du marché.
Vous souhaitez en savoir plus sur The Mindset Matrix™ ? Laissez-nous vous aider à mettre au point une stratégie de ciblage sans cookies pour votre prochaine campagne. Demandez une démonstration.
Mesurer et suivre les réponses relatives aux données pertinentes
Alors que les internautes sont bombardés chaque jour de milliers de publicités, il convient de mesurer et de suivre les messages qui retiennent leur attention. La visibilité et le taux de clics (CTR) ne constituent plus des indicateurs fiables pour évaluer le succès d’une campagne ; il vaut mieux se concentrer sur les données de réponse qui reflètent davantage la capacité à capter l’attention des consommateurs.
Par exemple, comme indiqué ci-dessus, l'étude menée par GumGum en collaboration avec MAGNA a démontré que l'état d'esprit avait un impact positif à tous les niveaux, de l'intention de recherche à la perception positive de la marque, en passant par l'intention de recommandation.
Harmoniser la création et le contenu dans le domaine de la CTV
Utilisez l'intelligence contextuelle pour vous adapter à l'ambiance d'une scène particulière du contenu, puis diffusez la publicité immédiatement après cette scène. La création publicitaire ne vise plus tant à faire de la publicité qu'à susciter l'engagement des consommateurs et à créer un lien émotionnel.
Par exemple, si une scène montre un trajet en voiture joyeux et positif au milieu de magnifiques paysages, diffusez un message publicitaire lié à l'automobile juste après cette scène. Cela incitera les spectateurs à associer la marque automobile à la joie et à la positivité.
Faire de l'attention des consommateurs le nouvel indicateur de référence
En approfondissant nos recherches sur l'attention des consommateurs, nous serons en mesure de déterminer quel niveau d'attention génère quels résultats selon les différents secteurs d'activité. Grâce à ces informations, nous pourrons agir en temps réel et contribuer à améliorer l'efficacité des campagnes.
À partir de 2023, GumGum intégrera des outils avancés de mesure et d’optimisation de l’attention dans toutes ses campagnes publicitaires display. Grâce à l’intégration de la plateforme primée « Attention Intelligence Platform » (AIP) de Playground xyz à la solution contextuelle de GumGum, leader du marché, les annonceurs pourront aller au-delà des simples indicateurs de visibilité et comprendre l’impact réel de leurs publicités.
Établir des relations entre les données propriétaires
Les informations de première main sur les consommateurs sont extrêmement précieuses. Tissez des relations afin de collecter des données de première main et commencez à comprendre qui sont vos clients, puis utilisez l'intelligence contextuelle pour cerner leur état d'esprit et leur proposer des publicités en adéquation avec leurs centres d'intérêt.
La collecte de données de première main présente de nombreux avantages : elle améliore l'intégrité des données clients, permet de créer un profil client unifié, réduit les coûts liés à la collecte de ces données et optimise les campagnes marketing.
Investir dans de nouveaux environnements numériques
Alors que les cookies tiers sont en voie de disparition, de nouveaux environnements numériques prometteurs s'imposent comme des moyens efficaces d'établir un lien authentique avec les consommateurs.
La publicité dans les jeux vidéo est l'un de ces nouveaux environnements numériques. La publicité dans les jeux vidéo désigne les placements publicitaires au sein des jeux en ligne, qui s'affichent pendant le jeu. Les formats comprennent des bannières statiques et dynamiques, ainsi que des publicités vidéo et audio.
Avec l'essor fulgurant du secteur du jeu vidéo, on compte désormais 3 milliards de joueurs présents dans les mondes virtuels à travers le monde. Les professionnels du marketing devraient tirer parti de ce public très engagé et diversifié pour optimiser les résultats de leurs campagnes marketing.
La fin des cookies tiers et l'essor du ciblage contextuel
Sans surprise, les analystes prévoient que les professionnels du marketing se tourneront massivement vers la publicité contextuelle, augmentant ainsi ces budgets de plusieurs milliards de dollars d'ici 2027.
En quoi le ciblage contextuel constitue-t-il une alternative efficace à la publicité sans cookies ?
Le ciblage contextuel s'impose rapidement comme une solution de ciblage sans cookies pérenne, sûre pour les marques et efficace. Partout dans le monde, les entreprises réorientent leurs budgets marketing vers la mise en place d'une stratégie contextuelle performante, comme le montre le graphique ci-dessous.
Avantages de la publicité contextuelle
Il ne s'appuie pas sur des données provenant de tiers
Comme elle ne collecte ni n'utilise d'informations sur les utilisateurs, elle préserve leur vie privée. Elle s'appuie plutôt sur le contexte dans lequel la publicité apparaît. Elle s'impose ainsi comme l'une des principales stratégies publicitaires sans cookies.
Ce produit est sans risque pour la marque et adapté
Étant donné que le ciblage contextuel repose sur la compréhension du contexte global d'une page, les marques ont ainsi l'assurance que leurs messages publicitaires ne seront diffusés qu'au sein de contenus pertinents, en adéquation avec leurs valeurs, et qui ne sont en aucun cas préjudiciables ou nuisibles.
Cible les utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt actuels
Contrairement au suivi comportemental, qui cible les consommateurs en fonction de leurs comportements passés, la publicité contextuelle s'adresse aux consommateurs au sein d'un contenu pertinent, en adéquation avec leurs centres d'intérêt actuels.
Permet un ciblage plus précis
Une marque peut choisir de cibler un thème général ou un ensemble d'expressions pour un ciblage plus précis. Au lieu de cibler le terme « café », vous pouvez utiliser des expressions telles que « grains de café bio » ou « grains de café torréfiés foncés » pour affiner encore davantage le contexte.
Optimise en temps réel
La publicité contextuelle permet de vérifier, avant et pendant la diffusion, si les publicités sont diffusées sur des domaines pertinents. Cela permet aux marques d'ajuster en temps réel les thèmes et expressions sélectionnés afin d'améliorer les performances.
Pour en savoir plus sur le ciblage contextuel, veuillez cliquer ici.
Points clés à retenir
Même si l'abandon du ciblage comportemental peut sembler intimidant, il est extrêmement important que les professionnels du marketing prennent les devants pour élaborer des stratégies publicitaires efficaces sans cookies. Et n'oublions pas qu'il existe de nombreuses alternatives plus efficaces.
La publicité contextuelle est une solution de ciblage de premier plan qui ne recourt pas aux cookies, car elle protège non seulement les consommateurs et les marques, mais exploite également le contexte d'une page pour proposer des publicités qui correspondent véritablement aux centres d'intérêt, aux valeurs et aux idées du moment des internautes. Elle est également tournée vers l'avenir et contribue à bâtir un avenir numérique plus équitable et plus durable.
Explorer différentes technologies de ciblage contextuel en mettant l'accent sur l'état d'esprit des consommateurs, tout en constituant une base solide de données de première partie et en explorant de nouveaux environnements médiatiques, peut vous aider à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie publicitaire efficace sans cookies, aujourd'hui comme à l'avenir.
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