Phil Schraeder, PDG de GumGum, a animé une table ronde en petit comité lors du sommet des PDG et directeurs marketing (CEO & CMO Summit) organisé par la MMA le mois dernier. Phil, accompagné de sa co-intervenante, Deborah Wahl, directrice marketing mondiale de General Motors , a approfondi le thème suivant : « Les données personnelles doivent rester personnelles : voici pourquoi le contexte est essentiel pour l’avenir du numérique. » Cet article de blog présente les principales conclusions de cette session et explique comment les spécialistes du marketing peuvent assurer leur réussite future dans un secteur en pleine mutation.
Avec plus de 800 entreprises membres, la MMA est une association professionnelle du marketing qui rassemble un réseau d’annonceurs, de fournisseurs de technologies et de régies publicitaires afin de définir, de mettre en œuvre et de concrétiser le succès futur de la publicité numérique. Le MMA CEO CMO Summit réunit les dirigeants et cadres supérieurs de notre secteur pour partager leur expertise lors d’un événement intimiste de deux jours. Organisé à Napa, en Californie, du 24 au 26 juillet 2022, l’événement de cette année a accueilli des intervenants issus d’entreprises de premier plan telles que Nike, CVS Health, McKinsey & Company, Meta, Roku, AT&T, Bloomberg Media, GumGum, GM et bien d’autres encore.
Voici les principaux enseignements tirés de la session animée par Phil :
1. Les consommateurs évitent les publicités en ligne
Si le ciblage comportemental a révolutionné le secteur de la publicité, cette approche ne répond plus aujourd’hui au principe fondamental de notre secteur : proposer des publicités pertinentes et captivantes qui captent l’attention des internautes et les incitent à passer à l’action. Cette approche a donné aux internautes l’impression que les publicités numériques sont inquiétantes, intrusives et, globalement, inefficaces. Aujourd’hui, près de 50 % des internautes dans le monde font tout leur possible pour éviter les publicités en ligne. De plus, face aux préoccupations croissantes en matière de confidentialité, plus de 35 % des utilisateurs américains d’iOS ont activé la fonction « Limiter le suivi publicitaire ». Il est donc inévitable que les pratiques publicitaires évoluent : il est clair que l’avenir de la publicité numérique consistera à cibler les personnes dans un état d’esprit propice, plutôt que de s’appuyer sur le suivi des données relatives à leurs comportements passés.
2. Les professionnels du marketing doivent aller à la rencontre des gens au moment où ils sont dans le bon état d'esprit
Afin de créer des publicités pertinentes qui captent l’attention des internautes, les inspirent et, au final, les incitent à passer à l’action, les spécialistes du marketing doivent d’abord s’appuyer sur le contexte pour comprendre ce qui intéresse les gens à un moment donné. Il n’est donc pas surprenant qu’une nouvelle étude menée par MAGNA Media Trials ait révélé que 61 % de l’impact sur l’intention de recherche est déterminé par l’état d’esprit des consommateurs. Bien que les recherches soulignent l’importance de tirer parti de cet état d’esprit, celui-ci reste encore largement sous-exploité dans la publicité numérique à l’heure actuelle. Les marques doivent aller au-delà des données démographiques et des métadonnées de base et s'appuyer sur les attentes des consommateurs afin de cibler efficacement leur message de marque et de créer des campagnes publicitaires pérennes et centrées sur l'humain.
3. La Mindset Matrix ™ est une solution publicitaire à l'épreuve du temps
Alors que les cookies sont en voie de disparition et que les solutions d’identification alternatives peinent à s’imposer, quelles stratégies marketing garantiront le succès futur de notre secteur ? De plus, les cookies ne sont même pas applicables aux nouveaux environnements numériques émergents tels que la publicité sur la télévision connectée (CTV) ou dans les jeux vidéo, ce qui souligne encore davantage la nécessité de trouver un meilleur moyen d’atteindre les consommateurs là où ils se trouvent. Comment y parvenir ? La réponse de GumGum réside dans notre nouveau cadre conceptuel, The Mindset Matrix ™. The Mindset Matrix ™ est une combinaison puissante de compréhension contextuelle, de créations dynamiques et d’indicateurs d’attention qui fonctionnent en synergie pour permettre aux annonceurs de capter l’état d’esprit d’une personne dans les environnements numériques actuels et émergents, le tout sans avoir recours à des données personnelles.
Examinons de plus près ces éléments :
Contextuel : Diffusez la bonne publicité dans le bon contexte en ciblant les utilisateurs en fonction de leur état d'esprit.
Création : Proposez des créations exceptionnelles, esthétiques et captivantes.
Attention : fournissez des données pertinentes sur les publicités qui retiennent l'attention des publics cibles.
Chacune de ces solutions est puissante en soi, mais c'est leur combinaison qui offre la solution la plus efficace et la plus pérenne pour la publicité dans un monde post-cookies.
4. Il est temps de prendre une longueur d'avance dans les environnements numériques émergents
Il ne fait aucun doute que les environnements numériques nouveaux et émergents attirent un large public. On compte 2,6 millions de personnes plongées dans des univers de jeux vidéo virtuels où aucune publicité n’est actuellement diffusée ; 82 % des foyers américains possèdent au moins un téléviseur connecté (CTV) et 60 % de l’ensemble des adultes regardent des vidéos via ce type d’appareil. Il apparaît donc clairement que les professionnels du marketing doivent cibler ces segments d’audience et aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent et là où résident leurs centres d’intérêt.
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