Le débat opposant le ciblage comportemental au ciblage contextuel n'est certes pas nouveau, mais il a pris une importance considérable pour les annonceurs au cours de l'année écoulée. Face au renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée et à la suppression inévitable des cookies sur des navigateurs tels qu'Apple, Firefox et, prochainement, Chrome, les professionnels du marketing ont besoin d'une alternative, et ce de toute urgence.
GumGum a cherché à déterminer si le ciblage contextuel était à la hauteur du défi. Alors que le suivi des données tierces [https://gumgum.com/contextual-insider/data-privacy] fait l'objet d'une surveillance de plus en plus stricte, le ciblage contextuel constitue-t-il une solution efficace pour l'avenir de la publicité numérique ? La réponse est oui ! Une nouvelle étude a révélé que les publicités contextuelles étaient plus précises et plus rentables que le ciblage comportemental, la solution de ciblage contextuel de GumGum, VerityTM, arrivant en tête.
Test de valeur contextuel
En partenariat avec Dentsu Aegis Network, GumGum a mené une étude inédite visant à comparer la rentabilité et la précision du ciblage comportemental par rapport au ciblage contextuel.
Dentsu Aegis Network a mené des campagnes en direct utilisant à la fois le ciblage contextuel et comportemental pour quatre de ses marques clientes : le détaillant de cosmétiques Sephora, une grande entreprise technologique, un grand magasin et un détaillant vendant directement aux consommateurs. L'étude a généré 1 million d'impressions réparties sur cinq lignes publicitaires différentes :
- 200 000 impressions comportementales
- 200 000 impressions contextuelles diffusées par GumGum Verity™
- 200 000 impressions contextuelles diffusées par le fournisseur A
- 200 000 impressions contextuelles diffusées par le fournisseur B
- 200 000 impressions contextuelles diffusées par le fournisseur C
Les impressions de la ligne publicitaire comportementale ont servi de groupe témoin et ont été comparées, séparément, aux impressions de chacune des quatre lignes publicitaires contextuelles. La conception, la mise en œuvre, le reporting et l'analyse de l'étude ont été supervisés par une consultante indépendante en recherche, le Dr Michele Madansky.
Contextual s'impose
L'étude a révélé que le ciblage contextuel était plus efficace que le ciblage comportemental en termes de coût par clic (CPC), de coût par impression visible (vCPM) et de coût lié à l'atteinte du public cible de la marque (eCPM). Points clés à retenir :
- Dans l'ensemble, Verity s'est révélé 1,7 fois plus précis que les autres fournisseurs de solutions d'intelligence contextuelle ayant participé à l'étude.
- Le CPC était inférieur de 48 % à celui du ciblage comportemental
- Le coût par impression visible était inférieur de 41 % à celui des publicités ciblées en fonction du comportement
- Les eCPM contextuels étaient inférieurs de 36 % aux eCPM comportementaux.
Place au « Contextual »
Avec le renforcement des lois sur la protection de la vie privée et les récentes avancées technologiques, le ciblage contextuel s'impose sans aucun doute comme une solution face à l'avènement imminent d'un monde sans cookies. Grâce à l'intelligence contextuelle de GumGum Verity™, il est désormais possible de comprendre le sens des textes, des images et des vidéos en ligne, ce qui permet aux spécialistes du marketing de diffuser des publicités hautement performantes et adaptées au contexte, avec une précision et une efficacité accrues.
Pour en savoir plus sur cette étude, nous vous invitons à consulter notre guide intitulé « Comprendre la pertinence contextuelle et l'efficacité ».
