Introduction
Il apparaît de plus en plus clairement que la publicité sur la télévision connectée (CTV) est la prochaine grande tendance de la publicité numérique. En effet, en 2022, l’audience de la CTV aux États-Unis a atteint 213 millions de personnes, avec plus d’un milliard d’heures de contenu diffusé chaque semaine ! De plus, une enquête du Leichtman Research Group a révélé que 82 % des foyers équipés d’une télévision possèdent désormais au moins un appareil de télévision connectée. Et si une telle croissance rapide de l’audience représente une perspective prometteuse pour les spécialistes du marketing, nous devons rester vigilants face aux enjeux liés à la sécurité et à l’adéquation des marques dans l’univers de la CTV et de l’OLV.
Dans cet article de blog, nous aborderons l'importance de la sécurité des marques dans la publicité sur la télévision connectée et les mesures que vous pouvez prendre pour garantir la protection de vos publicités lors de vos achats d'espaces publicitaires sur la télévision connectée.
Qu'est-ce que la sécurité de la marque et pourquoi est-ce important ?
Avant de commencer, définissons rapidement ce que nous entendons par « sécurité de la marque ». L'Interactive Advertising Bureau (IAB) définit la « sécurité de la marque » comme « la protection de la réputation d'une marque lorsqu'elle fait de la publicité en ligne ». En termes simples, la « sécurité de la marque » consiste simplement à prendre des mesures pour s'assurer que les messages de votre marque apparaissent à côté de contenus qui ne sont en aucun cas préjudiciables.
Par exemple, une nouvelle compagnie aérienne évitera les contenus traitant d'un accident d'avion, une publicité pour une marque de desserts ne voudra pas apparaître à côté d'un article sur le diabète et, plus généralement, toutes les marques souhaiteront que leurs messages soient tenus à l'écart des discours haineux et des contenus explicites en ligne.
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Le manque de sécurité des marques dans le paysage de la télévision connectée (CTV)
Les marques et les professionnels du marketing sont confrontés à un manque de transparence quant à la nature exacte de ce qu’ils achètent dans les environnements CTV. En l’absence de protocoles de sécurité des marques à l’échelle du secteur, les acheteurs publicitaires n’ont pas toujours accès aux informations leur permettant de savoir dans quelles émissions, quels épisodes ou sur quels espaces publicitaires de télévision connectée leurs publicités seront diffusées.
Selon Adweek, à l'heure actuelle, il n'existe aucune information accessible au public concernant les URL des contenus CTV qui contienne toutes les données nécessaires pour garantir leur sécurité aux acheteurs d'espaces publicitaires. De plus, les éditeurs hésitent à divulguer des informations précieuses sur leur inventaire afin d'empêcher les annonceurs de sélectionner eux-mêmes les contenus, ce qui, au final, entraîne davantage de fragmentation et de confusion dans le secteur de la CTV.
En bref, compte tenu de la manière dont les publicités sont regroupées et vendues dans le cadre des contenus diffusés sur la télévision connectée, notre secteur ne dispose tout simplement pas de la visibilité dont il a besoin. C’est pourquoi il est essentiel que les professionnels du marketing continuent à agir de manière proactive pour protéger leurs publicités contre les contenus préjudiciables et inappropriés diffusés sur la télévision connectée.
Les meilleures stratégies pour garantir la sécurité de la marque dans le domaine de la CTV
Voici les principales mesures à prendre pour protéger vos publicités sur la télévision connectée (CTV) :
Recherchez du contenu fiable
Il est important de travailler avec des sources d'inventaire fiables qui offrent une plus grande transparence tant au niveau des achats publicitaires que de la mesure d'audience. Vous pouvez également recourir à des outils d'identification de contenu à l'échelle du secteur, tels que le classement Comscore 100 des éditeurs, établi de longue date, pour vous aider à faire le tri parmi les options d'inventaire disponibles.
Appliquer les couches de données relatives à la sécurité de la marque et à la pertinence contextuelle
En combinant la sécurité de la marque et la pertinence contextuelle au niveau du contenu, les annonceurs peuvent identifier des contenus qui sont non seulement adaptés, mais aussi pertinents.
Par exemple, imaginons que vous évaluiez la pertinence d'un contenu vidéo CTV dont l'URL contient l'expression « killer key lime pie ». En raison du mot « killer », cette vidéo pourrait être automatiquement rejetée, mais en examinant le contenu réel de la vidéo, vous pourriez vous rendre compte qu'elle est tout à fait adaptée à la diffusion de publicités.
Il est donc important de veiller à examiner les achats d'espaces publicitaires sur la CTV au niveau du contenu afin de déterminer avec certitude si celui-ci est approprié ou non.
En collaboration avec des partenaires de confiance
Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel pour les marques et les agences de collaborer avec des partenaires qui appliquent des normes de sécurité éprouvées, transparentes et reconnues. Voici quelques questions qui vous aideront à choisir le partenaire CTV qui vous convient le mieux :
- RESPECTENT-ILS LES NORMES DE SÉCURITÉ ?
- ANALYSENT-ILS LES VIDÉOS AU NIVEAU DU CONTENU ?
- UTILISENT-ILS UN STOCK ADAPTÉ ?
GumGum a fait l'objet d'une évaluation et d'une vérification afin de garantir la sécurité de vos publicités CTV
Imaginez la situation suivante : vous êtes une agence de location de vacances qui cherche à toucher de nouveaux clients via la télévision connectée (CTV). Vous travaillez avec un partenaire CTV qui diffuse vos publicités à côté d’une vidéo intitulée « Un homme dans une chambre d’hôtel ». Mais en réalité, votre publicité apparaît à côté d’une vidéo montrant un voleur en train de s’introduire dans une chambre d’hôtel. L’environnement CTV que vous jugiez sûr s’avère en réalité inadapté et préjudiciable à votre image de marque.
Vous vous demandez peut-être : comment est-ce possible ? Le problème, c'est que la plupart des annonceurs ont aujourd'hui recours à des prestataires spécialisés dans la « brand safety » qui analysent les descriptions génériques des vidéos pour déterminer leur niveau de sécurité — lequel est souvent autodéclaré et non normalisé.
Le moteur d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, va au-delà des métadonnées pour analyser l’intégralité du contenu d’une vidéo afin d’en déterminer le niveau de sécurité. À tel point que Verity™ est le premier à avoir obtenu une accréditation du Media Rating Council (MRC) pour l’analyse au niveau du contenu en matière de sécurité des marques, d’adéquation et d’analyse contextuelle dans les environnements CTV. Cette accréditation vient compléter celle dont Verity™ bénéficiait déjà pour les environnements Web sur ordinateur et mobile.
En quoi cela est-il important pour les annonceurs ?
- Une expertise validée par un organisme tiers fiable et une technologie qui tient toutes ses promesses.
- Analyse de l'intégralité du contenu d'une vidéo CTV afin de déterminer son niveau de sécurité.
- Transparence et innovation au sein d'un écosystème dépourvu de normes établies en matière de télévision connectée (CTV).
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