La sécurité des marques a évolué parallèlement à la publicité programmatique au fil des ans, pour occuper le devant de la scène à la fin des années 2000, alors que les marques cherchaient à protéger leur image et leurs relations avec leurs clients. À ce titre, la sécurité des marques est devenue une pratique courante chez les annonceurs au cours de la dernière décennie – sans véritable évolution ni prise en compte des répercussions plus larges des tactiques courantes en la matière. Aujourd’hui, la sécurité des marques est défaillante, car des tactiques brutales telles que le blocage par mots-clés restent la norme et ont un impact négatif sur les communautés multiculturelles et minoritaires. Les marques doivent certes faire preuve de prudence et de rigueur quant aux emplacements où leurs publicités apparaissent, mais elles doivent également faire preuve de réflexion et de rigueur dans leurs stratégies de sécurité de la marque.
Lorsque les marques recourent aux mesures de sécurité publicitaire actuelles, elles adoptent une approche globale qui empêche l’alignement publicitaire sur des contenus journalistiques importants, privant ainsi les rédactions de leurs sources de financement. Rien qu’au premier trimestre 2024, de grands noms des médias, tels que CNN, le LA Times, Vox, Business Insider, CNBC, Gannett et d’autres, ont dû réduire leurs effectifs journalistiques, parfois de plus de 20 %, en raison d’un manque de revenus (source). Des stratégies ciblées de sécurité des marques devraient être mises en œuvre pour soutenir le journalisme local et national de qualité, en orientant les opportunités publicitaires vers les médias qui diffusent des informations essentielles et en finançant le journalisme sur lequel comptent les communautés.
Le statu quo en matière de sécurité des marques n'est pas la seule option dont disposent les marques pour obtenir des résultats et s'aligner sur les objectifs de leurs campagnes : il existe des technologies, telles que le ciblage contextuel avancé, qui sont parfaitement adaptées pour aider les marques à atteindre leurs objectifs et à optimiser leur retour sur investissement en termes de représentation publicitaire et de dépenses publicitaires. Approfondissons le sujet.
Mais qu'est-ce que la « sécurité de la marque » exactement ?
De manière générale, la « sécurité de la marque » désigne l'ensemble des mesures et pratiques mises en œuvre par les annonceurs et les éditeurs afin de garantir que les publicités ou les contenus d'une marque apparaissent dans des environnements adaptés et appropriés. La sécurité de la marque englobe divers aspects, notamment le contexte dans lequel les publicités sont diffusées, les contenus auxquels elles sont associées et les plateformes sur lesquelles elles apparaissent.
Si la plupart des marques choisissent de diffuser leurs publicités de manière programmatique uniquement sur des espaces publicitaires haut de gamme et d’éviter les catégories de contenus jugés dangereux par l’IAB, elles incluent souvent une liste de sites ou de mots-clés à exclure, avec lesquels elles ne souhaitent pas que leur marque soit associée. Ces restrictions supplémentaires peuvent viser à éviter des thèmes tels que les contenus liés à l’alcool ou au tabac, la violence en général et l’actualité politique.
Les marques mettent en place des mesures de sécurité de marque pour diverses raisons, mais la technologie utilisée à cette fin repose souvent sur une approche globale qui ne tient pas compte du contexte plus large d'un article ou d'un site, bloquant ainsi des contenus sur lesquels il serait pourtant tout à fait sûr de diffuser des publicités.
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Pourquoi l'approche actuelle en matière de sécurité des marques manque de nuance et passe à côté de l'essentiel.
De nombreuses mesures de sécurité des marques recourent à un processus appelé « blocage par mots-clés ». Cette pratique permet aux annonceurs d’empêcher leurs publicités d’apparaître à côté de certains mots ou expressions, afin d’éviter toute controverse ou d’être associés à un sujet susceptible, selon eux, de nuire à la réputation de leur marque. Non seulement cette pratique non contrôlée ne laisse aucune place à la nuance, mais elle est souvent biaisée : certains éditeurs dirigés par des personnes noires constatent ainsi que jusqu’à 37 % de leur contenu est classé à tort dans les catégories « violent », « sexuel » ou « politique » pour certaines campagnes (source).
Ces paramètres généraux utilisent actuellement des blocs de mots-clés qui excluent jusqu’à 3 000 mots-clés par campagne publicitaire (source). Cela représente un blocage massif de termes qui, dans de nombreux cas, sont utilisés de manière tout à fait innocente. En l’absence d’outils d’analyse permettant de comprendre le contexte des mots-clés bloqués, le blocage des publicités a coûté aux éditeurs américains environ 9 milliards de dollars de pertes de revenus (source).
Par exemple, un article publié par le Washington Post au sujet de George Floyd et de l’impact de sa mort sur le logement abordable à Washington D.C. serait considéré par la plupart des outils de sécurité des marques comme un environnement publicitaire à risque, en raison des références à la politique, à la police, à la mort et à ce qui serait qualifié de sentiment négatif. Or, cet article est en réalité positif : il met en avant les mesures mises en œuvre pour rendre le logement plus abordable pour les habitants de la capitale fédérale.
Même si l’article mentionné dans cet exemple ne convient peut-être pas à toutes les marques, celles qui défendent l’égalité raciale auraient tort de ne pas l’envisager. Trop souvent, ce processus exclut les contenus portant sur des bonnes nouvelles de l’alignement publicitaire programmatique, privant ainsi de recettes publicitaires qui soutiennent, mettent en avant et valorisent les consommateurs et les éditeurs sous-représentés au sein des communautés de couleur.
Une solution pour combler certaines lacunes en matière de sécurité des marques.
La solution à ce problème ? Une intelligence contextuelle formée et supervisée par des analystes humains, afin de mettre en relation les annonceurs avec des partenaires médias et éditoriaux qui diffusent, sur des plateformes multiculturelles, des contenus socialement positifs et pertinents destinés à des publics multiculturels.
L’équipe de Socialcontext, une entreprise spécialisée dans l’intelligence contextuelle basée dans le Colorado, a identifié les lacunes créées par les mesures de sécurité des marques et s’est attachée à y remédier. Socialcontext a mis au point un processus d’apprentissage profond supervisé qui s’appuie sur des segments thématiques relatifs à la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI), créés par des humains et élaborés à partir de recherches universitaires. Les informations issues de ces segments filtrés sont ensuite utilisées pour collecter des milliers d’exemples concrets de pages web, dont chacune est examinée par un panel d’experts en DEI afin d’en comprendre le contexte. L’IA est ensuite personnalisée pour comprendre chaque segment et classer correctement le contenu. Elle est ensuite soumise à des tests rigoureux sur des contenus d’actualité réels que le système n’a jamais vus auparavant, afin de s’assurer que l’algorithme est capable d’analyser et de comprendre le contenu avec précision.
Vous trouverez ci-dessous quelques statistiques générales concernant les segments DEI de socialcontext :
Ces segments contextuels sont régulièrement examinés par le comité consultatif académique de socialcontext afin de garantir que l'apprentissage automatique conserve sa précision au fil du temps et d'assurer que les opportunités publicitaires s'alignent sur des contenus socialement positifs.
socialcontext x GumGum
GumGum s'est associé à socialcontext afin d'aider nos clients à cibler les actualités favorables à la diversité, à l'équité et à l'inclusion (DEI) grâce à une intégration avec notre plateforme d'intelligence contextuelle, Verity™.
Verity™ est, par nature, une solution de sécurité des marques grâce à ses capacités contextuelles avancées, et le partenariat avec socialcontext renforce encore davantage nos capacités. La capacité de Verity™ à analyser du texte, des images, des fichiers audio et des vidéos afin de comprendre l’adéquation contextuelle du contenu permet aux marques de diffuser en toute confiance leurs publicités sur les médias qui intéressent leur public, tout en soutenant le journalisme.
En associant Verity™ à socialcontext, nous sommes en mesure d'adapter contextuellement la publicité au contenu positif entourant huit segments d'actualité clés :
- Actualités sur la diversité ethnique
- La communauté LGTBQIA+
- Égalité entre les sexes
- Énergies renouvelables
- Hispaniques et Latinx
- Sports féminins
- Santé mentale
- Action pour le climat
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