Comment les marques de produits de grande consommation peuvent-elles tirer parti des données de première main ?
Les marques de produits de grande consommation (PGC) se sont longtemps appuyées sur des tiers, tels que les grandes surfaces et les supermarchés, pour atteindre leurs consommateurs. Cependant, la donne a changé. De plus en plus de personnes font leurs achats en ligne, une tendance accélérée par la pandémie, et Google s’est engagé à mettre fin aux cookies tiers. Selon Dan Wittmers, dont la société Digital Phoenix Consulting travaille avec plusieurs clients du secteur des biens de grande consommation de petite et moyenne taille, même les grandes surfaces « s’inspirent de plus en plus du modèle d’Amazon », dans lequel elles souhaitent que les marques arrivent en magasin avec une clientèle fidèle déjà acquise.
Ces changements mettent en évidence une chose : les marques du secteur des biens de grande consommation vont devoir faire preuve d’ingéniosité pour collecter des données de première main. Ce sera un véritable défi, car les consommateurs, de plus en plus soucieux de la protection de leur vie privée, se montrent de plus en plus sélectifs quant à la manière dont ils partagent leurs informations. « Il faut presque tout donner pour que les consommateurs acceptent de vous communiquer leur adresse e-mail », explique M. Wittmers.
Cela signifie que les marques doivent proposer aux consommateurs des offres à forte valeur ajoutée, qui justifient la divulgation d’informations personnelles en échange d’une récompense, qu’il s’agisse d’informations pertinentes, de réductions ou d’échantillons gratuits. Voici quelques-unes des stratégies que, selon M. Wittmers, les marques de produits de grande consommation peuvent mettre en œuvre pour maîtriser la collecte de données de première main :
Codes QR
De nos jours, se familiariser avec l'appareil mobile d'un consommateur revient pratiquement à apprendre à connaître ce consommateur. « On peut obtenir beaucoup plus d'informations sur une personne [via son mobile] que sur un ordinateur de bureau », explique M. Wittmers.
Il estime que l'ajout de codes QR sur les emballages incitera les consommateurs à interagir avec une marque de produits de grande consommation via leur téléphone. Il faut simplement qu'il y ait une bonne raison pour que les consommateurs communiquent leurs coordonnées après avoir scanné le code, par exemple la possibilité de répondre à un questionnaire et de recevoir un bon de réduction.
Jeu-concours
Tout comme une offre promotionnelle, les jeux-concours constituent pour les consommateurs une incitation intéressante à fournir leurs coordonnées. Si, pour gagner un nouveau canapé, il suffit de donner son adresse e-mail, cela représente un scénario à faible risque et à fort gain.
Certaines plateformes, comme FindKeep.Love et DojoMojo, aident les marques à organiser des jeux-concours, à l’instar de FindKeep.Love et DojoMojo. L’un des clients de Wittmers utilise cette dernière, ce qui permet à la marque d’offrir son produit aux côtés de ceux d’autres marques, parfois plus connues.
« En général, quatre ou cinq marques collaborent pour promouvoir ce jeu-concours », explique-t-il, par e-mail, sur les réseaux sociaux et par d’autres moyens. « Cela permet d’apporter une valeur ajoutée aux consommateurs, qui se voient interpellés par deux marques dont l’association fait sens. »
Contenu
Toutes les marques souhaitent fidéliser leurs clients et les inciter à revenir sur leurs plateformes numériques. Cela leur permet de mieux cerner ce qui suscite le plus l'intérêt des consommateurs, ce qui les aide à orienter leur stratégie commerciale et à améliorer leurs produits.
Selon M. Wittmers, « le contenu » est le meilleur moyen de fidéliser les utilisateurs à la plateforme d’une marque.
Mais qui a envie de se rendre sur la plateforme d’une marque de dentifrice ? Dans le cas de l’application « Disney Magic Timer » de Crest et Oral-B, les enfants, justement. L’application les encourage à se brosser les dents pendant deux minutes complètes en dévoilant une image cachée au bout de ce laps de temps. Alors que les marques de soins bucco-dentaires ne suscitent généralement pas beaucoup d’enthousiasme en soi, celle-ci a su créer un contenu captivant qui répond à un objectif en lien direct avec son produit.
Tous les produits de grande consommation ne disposent pas nécessairement d’un cas d’utilisation, d’une notoriété de marque ou de partenariats avec des entreprises de premier plan permettant de créer une application largement utilisée, mais il existe d’autres moyens de diffuser du contenu susceptible de générer du trafic vers les plateformes en ligne d’une marque. Une présence Instagram bien conçue ou des articles démontrant que la marque fait autorité dans son secteur inciteront les internautes à revenir — et pourraient même les convertir en acheteurs.
Contexte
Même si la publicité contextuelle ne constitue pas un accès direct aux données de première main, elle permet aux marques d’élargir leur champ d’action. Placer la marque à côté d’un article ou d’un produit pertinent signifie attirer potentiellement des consommateurs qui auraient pu être ignorés par une publicité plus ciblée, car ils « n’auraient peut-être pas semblé tout à fait correspondre au profil type », explique M. Wittmers. Cependant, ces consommateurs restent intéressés par le sujet ou l’activité générale que la marque propose.
Si ce placement publicitaire stratégique génère de nouveaux visiteurs sur le site web ou de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux, ces consommateurs entrent alors dans le processus qui les amène à fournir leurs données.
Tout faire
Pour les marques de produits de grande consommation (CPG) plus petites ou plus récentes, qui ne disposent peut-être pas des moyens financiers nécessaires pour mener des tests A/B formels sur différentes stratégies, il n’y a aucun inconvénient à en tester plusieurs à la fois auprès de consommateurs réels.
« On peut voir ce qui suscite l’intérêt des gens et quels types de personnes réagissent à certains types de programmes », explique M. Wittmers. À partir de là, il sera plus facile pour les marques du secteur des biens de grande consommation (CPG) de déterminer quelle stratégie de collecte de données de première main leur convient le mieux.
