Au cours des dernières années, plusieurs grandes marques, de StubHub et Bayer à Allstate et Unilever, ont transféré leurs achats médias programmatiques de leurs agences partenaires vers des équipes internes. En effet, en 2017, une étude de l'Association of National Advertisers a révélé que plus de 35 % des entreprises avaient renforcé leurs capacités internes en matière d'achats médias programmatiques tout en réduisant leur dépendance vis-à-vis des agences, contre seulement 14 % l'année précédente.
Aujourd’hui, cependant, les cookies tiers qui sont à la base du ciblage programmatique sont voués à disparaître[] et les marques doivent une nouvelle fois repenser leur approche de l’achat d’espaces publicitaires. Les équipes internes vont-elles se réduire à mesure que le ciblage comportemental perdra de son importance, ou vont-elles évoluer en acquérant de nouvelles compétences pour s’adapter à la situation ?
« L'internalisation des capacités modifie la répartition des responsabilités entre ce qui relève de la marque et ce qui peut être [géré par] une agence ou un éditeur partenaire direct », explique CJ Bangah, responsable du secteur Technologie, Médias et Télécommunications chez PwC. « La situation variera légèrement d’une entreprise à l’autre, en fonction de… la manière dont elles se sont préparées à la suppression progressive des cookies tiers. »
Pour certaines marques, la décision d'internaliser l'achat d'espaces publicitaires tient moins au déclin des cookies qu'à l'évolution des habitudes d'attention des consommateurs depuis le début de la pandémie. Néanmoins, ces changements, qui s'appuient sur l'évolution des comportements des consommateurs, devraient s'avérer bénéfiques dans un environnement marketing sans cookies.
En avril 2020, par exemple, l’agence interne du laboratoire pharmaceutique Bayer a commencé à recruter des experts en « retail media » pour renforcer son équipe interne. Bien que cette évolution ne soit pas une réponse directe à la disparition des cookies tiers, elle témoigne d’une approche plus contextuelle. En privilégiant les placements publicitaires sur les sites de vente au détail, Bayer s'est concentrée sur des achats fondés sur un contexte pertinent plutôt que sur des comportements cibles spécifiques. Cela permet également à l'équipe interne de Bayer d'acquérir une expertise en matière de ciblage contextuel pour l'avenir.
D’autres grandes marques souhaitent constituer une équipe interne dotée d’un large éventail de « compétences solides » qui leur permettront de mieux s’adapter aux achats contextuels, explique Mme Bangah. « Certaines des compétences qui font de la publicité contextuelle un outil si puissant trouvent leurs racines dans le marketing ou la publicité plus traditionnels. » Cela inclut notamment la capacité à divertir les consommateurs et à établir avec eux un lien authentique, précise-t-elle.
Ironiquement, ces compétences ont peut-être été développées par les acheteurs médias internes des marques, à mesure qu’ils se concentraient sur les dépenses numériques et programmatiques. « La capacité à réaliser un ciblage incroyablement précis et à mesurer réellement l’efficacité et l’impact des dépenses publicitaires jusqu’au dernier clic », explique-t-elle. « Ces capacités créatives sont véritablement le fondement d’une publicité contextuelle de qualité : il ne s’agit pas seulement de uns et de zéros, mais de comprendre le comportement humain. »
En d'autres termes, comprendre le contexte dans lequel les consommateurs vont percevoir le message d'une marque, puis adapter ce message en conséquence (tant au niveau du « ton » que des « éléments visuels », explique Bangah) nécessite une expertise issue à la fois des compétences publicitaires traditionnelles acquises au cours des dernières décennies et de celles acquises plus récemment dans le domaine de la publicité numérique.
« Le contexte revêt une importance accrue dans un monde sans cookies », explique Jon Bond, expert en médias et consultant.
Ce besoin de nouvelles compétences influence les tendances en matière de recrutement et incite un certain nombre de grandes marques à renforcer et à développer leurs équipes d’agences internes. Chez Anheuser-Busch InBev, le géant des boissons et de la brasserie prévoit d’étoffer son équipe marketing interne afin de favoriser une collaboration plus étroite entre ses équipes créatives et celles chargées de l’achat d’espaces publicitaires. L'entreprise a pour objectif de recruter des profils variés, allant de nouveaux chefs de projet à des éditeurs chargés de commander du contenu de marque, en passant par des spécialistes chargés de tester les performances des publicités sur les réseaux sociaux, selon Digiday. Cela permet une plus grande agilité en interne : la division d'achat d'espace publicitaire de l'entreprise peut réagir rapidement aux changements rendus nécessaires par la disparition des cookies et réaliser des placements contextuels plus pertinents grâce au large éventail de compétences fondamentales de ses collaborateurs.
Dans l’ensemble, le déclin des cookies reflète une tendance qui voit les consommateurs gagner en capacité à « contrôler leur niveau d’interaction avec les publicités », explique M. Bangah. Pour les équipes internes des marques, «la publicité contextuelle devient donc plus attrayante, car les consommateurs, qui ne ressentent pas le besoin d’être exposés à de la publicité à chaque instant de leur expérience médiatique », peuvent bénéficier d’un « juste échange de valeur » grâce aux publicités qu’ils voient effectivement — celles qui sont en lien avec le contenu qu’ils choisissent de consulter. Ainsi, ajoute M. Bangah, « la publicité n’est pas perçue comme intrusive, mais comme bénéfique ».
