L'ère des cookies tiers touche à sa fin. Bien que Google ait repoussé à 2023 la date limite pour la suppression progressive des extraits de code permettant le suivi du comportement en ligne, le temps presse pour les annonceurs et les éditeurs, qui doivent trouver une solution de remplacement.
Ce défi a donné naissance à plusieurs alternatives aux cookies, dont Unified ID 2.0, le dernier venu. Nous avons examiné cette solution qui suscite de plus en plus d'intérêt auprès des éditeurs et des annonceurs.
Qu'est-ce que Unified ID 2.0 ?
Unified ID 2.0 est un nouveau framework open source destiné à établir l'identité en ligne. Développé à l'origine par The Trade Desk, l'une des plus grandes plateformes de demande (DSP) du Web, Unified ID 2.0 est une solution d'authentification unique qui permet aux utilisateurs de partager volontairement leurs données de navigation sur le réseau UID 2.0. Les annonceurs peuvent exploiter ces données comportementales à des fins de ciblage et d'attribution intersites, de la même manière qu'ils le font aujourd'hui avec les cookies tiers. En échange, les utilisateurs bénéficient d'un accès au contenu, d'une plus grande transparence et d'un meilleur contrôle sur leurs données.
Une fois que les utilisateurs sont connectés, le cadre UID 2.0 génère un identifiant qui est haché et chiffré. Si les annonceurs peuvent exploiter ces données pour en savoir plus sur les habitudes de navigation de chacun, ils ne peuvent toutefois pas les relier à des utilisateurs spécifiques ni les associer à des informations permettant d’identifier une personne. Ainsi, les annonceurs peuvent continuer à personnaliser le contenu des sites et à cibler les consommateurs avec des publicités en fonction de leur historique de navigation et de leur comportement, mais ces consommateurs restent anonymes.
Qui contrôle l'UID 2.0 ?
Le projet UID 2.0 est open source, ce qui signifie que tout fournisseur souhaitant travailler dans le cadre défini par The Trade Desk peut effectuer des transactions sur les données UID 2.0. Plusieurs fournisseurs auront un rôle à jouer pour prendre en charge divers aspects de la solution, qu'il s'agisse de fournir des identifiants aux utilisateurs, de mettre des clés API à la disposition des annonceurs ou encore de distribuer des clés de décryptage aux DSP. Cependant, aucune entité n'exercera de contrôle total sur l'ensemble de l'écosystème UID 2.0, ce qui marque une rupture avec le modèle actuel de la publicité numérique basé sur les cookies, dominé par les navigateurs, notamment Google, qui dispose de la plus grande base d'utilisateurs.
Si l’UID 2.0 transfère effectivement une partie du pouvoir détenu par les plateformes dominantes vers un écosystème plus large de fournisseurs, il en redonne également une partie aux consommateurs. Les utilisateurs qui ne souhaitent pas partager leurs données peuvent choisir de ne pas utiliser l’authentification unique via l’identifiant unifié. Il reste à voir si l’UID 2.0 parviendra à attirer suffisamment de consommateurs pour que ses données deviennent intéressantes aux yeux des annonceurs, même si ce cadre bénéficie depuis peu d’un soutien croissant de la part du secteur.
Quels sont les avantages ?
Unified ID 2.0 vise à offrir aux professionnels du marketing le meilleur des deux mondes en fournissant le même type de données de ciblage intersites sur lesquelles s'appuient de nombreux programmes de publicité numérique, tout en répondant aux préoccupations spécifiques des consommateurs et des défenseurs de la vie privée. Le fait de permettre aux consommateurs d'accepter ou de refuser cette solution la met à l'abri des critiques qui ont toujours pesé sur les cookies tiers, lesquels fonctionnent souvent à l'insu des consommateurs.
S'il est adopté, ce cadre offrira aux annonceurs une source fiable de données intersites leur permettant de suivre le comportement des consommateurs, d'émettre et de tester des hypothèses, et de mettre en place des campagnes ciblées en fonction du comportement et de l'audience. Il permettra également de répartir plus équitablement une partie du pouvoir et des ressources financières associées à ces efforts entre un plus large éventail de fournisseurs et d'éditeurs, et de réduire l'influence des grandes plateformes qui ont historiquement dominé ce secteur.
Quels sont les inconvénients ?
Pour fonctionner, le cadre « Unified ID » repose sur l’adhésion d’un nombre important d’utilisateurs, afin de pouvoir fournir des données et des résultats comparables à ceux du système actuel basé sur les cookies. Il faudra convaincre les utilisateurs d’utiliser l’authentification unique UID 2.0 pour accéder au contenu des différents sites qu’ils visitent, ce qui pourrait nécessiter un certain échange de valeur. Les éditeurs pourraient devoir réserver l’accès à certains contenus aux utilisateurs connectés ou proposer d’autres incitations pour encourager la participation des utilisateurs.
Si les annonceurs se réjouiront de pouvoir proposer les mêmes types d’expériences ciblées auxquelles ils se sont habitués à l’ère du ciblage comportemental, les consommateurs pourraient ne pas partager cet enthousiasme. Dans une étude récente publiée par eMarketer, 54 % des consommateurs ont qualifié ces expériences personnalisées et ciblées de « dérangeantes ». Même si les mécanismes de diffusion des publicités ciblées par comportement et par audience sont susceptibles d’évoluer dans le cadre de l’UID 2.0, il reste à voir si les consommateurs changeront d’avis quant au résultat final.
Quelle est la prochaine étape pour l'UID 2.0 ?
Bien que l’UID 2.0 commence à susciter un certain intérêt auprès des fournisseurs, des éditeurs et des spécialistes du marketing numérique, il n’est pas encore certain qu’il devienne la solution de choix pour l’après-cookie. Alors que les jours des cookies sont comptés, les spécialistes du marketing avisés auraient tout intérêt à ne pas miser sur le fait que l’UID 2.0 devienne la norme. Le délai accordé par Google permettra d’explorer pleinement les alternatives aux cookies, mais ce délai n’est pas illimité. Alors que l’avenir de l’UID 2.0 et d’autres solutions alternatives reste incertain, investir dans des solutions telles que le ciblage contextuel, qui ne devraient pas connaître de bouleversements technologiques majeurs ni de perturbations dans les années à venir, pourrait s’avérer un pari plus sûr.
