Le débat sur la confidentialité numérique s'est encore intensifié le mois dernier lorsque Apple a annoncé des changements majeurs concernant la manière dont les annonceurs pourront cibler leurs publicités et évaluer les performances de leurs campagnes sur les appareils mobiles Apple.
Apple lancera iOS 14 dans le courant de l’année — et dès lors, les applications n’auront plus un accès illimité à l’identifiant publicitaire (IDFA) de ses appareils, cet identifiant que les annonceurs utilisent pour suivre le comportement des utilisateurs au sein des applications et d’une application à l’autre. Pour que les applications — et les annonceurs avec lesquels elles partagent les données de comportement des utilisateurs — puissent continuer à bénéficier du même niveau d’informations comportementales dont elles disposent actuellement, chaque utilisateur d’un appareil Apple devrait donner à chaque application qu’il utilise l’autorisation explicite d’être suivi « sur les applications et les sites web appartenant à d’autres entreprises ». Dans quelle mesure les utilisateurs sont-ils susceptibles d’accorder cette autorisation ? Très peu, surtout si l’on considère que plus de 35 % des utilisateurs d’iOS aux États-Unis ont déjà activé la fonction « Limiter le suivi publicitaire » d’Apple.
Qui est concerné ?
L’utilisation des appareils mobiles dépassant désormais largement celle des ordinateurs de bureau, ces changements concernant l’IDFA pourraient en réalité avoir un impact aussi important sur le secteur de la publicité numérique que la « fin des cookies », tant attendue. Ces changements nécessitent une refonte en profondeur de l’économie des applications, dans laquelle les développeurs et les fournisseurs de données mobiles — au premier rang desquels les « jardins clos » — ont prospéré. De plus, les marques et les annonceurs qui s’apprêtent à renoncer aux données issues des cookies seront désormais également privés des précieuses informations issues des applications mobiles qu’ils utilisent pour diffuser et évaluer les performances publicitaires.
Le reciblage, les messages publicitaires dynamiques, le ciblage d'audience, le ciblage mobile basé sur la localisation et l'analyse des données, les graphes d'appareils pour l'élargissement des audiences et l'attribution multitouch deviendront tous plus difficiles. Du moins pour la plupart des utilisateurs d'appareils Apple.
C'est pourquoi l'annonce d'Apple est perçue par beaucoup comme un véritable coup dur pour la publicité numérique.
Désolé, mais pas vraiment
Cela doit être assez déstabilisant pour les innombrables entreprises du secteur de la publicité numérique, dont les propositions de valeur reposent sur le suivi des utilisateurs, de voir une nouvelle source de données utilisateur sur le point de se tarir. Bien sûr, le suivi existe toujours sur les appareils mobiles fonctionnant sous Android de Google, mais il ne fait aucun doute que le ciblage sophistiqué et les analyses axées sur la performance, fondés sur de vastes quantités de données d’utilisateurs mobiles, s’évaporent peu à peu dans les limbes de la protection des données. Cependant, s’il ne fait aucun doute que toutes ces solutions sophistiquées basées sur les données utilisateur ont suscité un engouement considérable et généré d’importants volumes d’activité programmatique au fil des ans, la modification de l’IDFA par Apple — conjuguée à la disparition des cookies — ne représente en réalité pas une menace si importante pour la proposition de valeur de la publicité programmatique.
Il ne fait aucun doute que cela va porter préjudice à certaines entreprises actives dans le secteur de la publicité programmatique. Dans l’ensemble, que ce soit sur mobile, sur le Web ou les deux, si vous tirez vos revenus d’un accès illimité aux données personnelles des utilisateurs, vos jours dans l’univers de la publicité programmatique sont comptés. Et même si tout le monde semble apprécier votre présence, il est peu probable que vous manquiez vraiment à tout ce monde une fois que vous serez partis.
En effet, la publicité programmatique n'a en réalité pas besoin des données des utilisateurs pour être performante. Nous le savons, car l'ensemble de notre modèle économique repose sur la mise en place de campagnes à fort impact, offrant des performances de premier plan dans le secteur — et ce, sans recourir aux données des utilisateurs.
Remettre cela dans son contexte
L’objectif de la publicité est d’établir un lien avec un public cible — et, plus encore, d’y parvenir sans gaspillage de budget publicitaire ni détérioration de l’expérience utilisateur. Les données tierces illimitées — dont une grande partie présente une utilité discutable — et les espaces publicitaires bon marché n’ont pas toujours été particulièrement efficaces pour atteindre ces objectifs. En effet, une grande partie des données mobiles et Web qui ont été exploitées au nom d’une réduction du gaspillage, d’une amélioration des performances et d’une valeur ajoutée accrue a, à bien des égards, produit l’effet inverse. En effet, si les données utilisateur offrent des informations uniques sur les performances, elles ne répondent qu’à l’un des piliers de la promesse de la publicité numérique : « la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ». Le ciblage basé sur les données utilisateur néglige le bon moment et le bon endroit.
Ce n’est que grâce au ciblage contextuel que les annonceurs peuvent s’assurer que leurs publicités sont diffusées au bon endroit, au bon moment — et, la plupart du temps, auprès de la bonne personne. Et les changements apportés par Apple à l’IDFA — ainsi que les tendances générales en matière de protection des données — vont enfin contraindre le secteur à adopter le ciblage contextuel. C’est pourquoi l’annonce faite par Apple le mois dernier constitue une avancée positive pour la pérennité du secteur de la publicité numérique.
C'est également une victoire pour GumGum. Depuis plus d'une décennie, nous développons des systèmes d'IA capables d'acquérir une compréhension approfondie des textes, des images et des vidéos, générant ainsi des données contextuelles qui améliorent les performances et offrent aux utilisateurs des expériences publicitaires de meilleure qualité. Non seulement les publicités en adéquation avec leur environnement sont moins gênantes, mais elles ont également beaucoup plus de chances de capter l'attention des consommateurs, car elles correspondent aux centres d'intérêt spécifiques de l'utilisateur à cet endroit précis et à ce moment précis.
En résumé, cela se traduit par une amélioration des performances et de l'efficacité des campagnes. Et cette efficacité compense toute perte d'audience qui survient inévitablement lorsque les données utilisateur ne sont pas prises en compte. De nombreuses études, menées par nos soins ou par d'autres cabinets, le démontrent. Il suffit de consulter ce récent rapport TEI de Forrester, qui fait état d'un ROAS de 280 % pour notre solution contextuelle.
Ainsi, alors que l’annonce d’Apple concernant l’IDFA a suscité de nombreuses inquiétudes et donné lieu à des discussions sur les solutions de contournement ainsi qu’à la recherche de solutions de suivi respectueuses de la confidentialité des données, notre expérience de plus d’une décennie dans le développement de données contextuelles avancées nous a montré que, même si des solutions voient le jour, les campagnes les plus efficaces seront celles qui privilégieront le contexte. Pourquoi ? Parce qu’une publicité efficace ne se résume pas à savoir qui est le consommateur. Il s’agit de connaître son état d’esprit du moment et ses centres d’intérêt ponctuels. Les données contextuelles vous apportent des informations que les IDFA, les cookies, etc. ne peuvent tout simplement pas fournir.
