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Publicité contextuelle

Cognitextual : une étude neuroanalytique de l'efficacité des publicités contextuelles

D'après notre cerveau, la pertinence contextuelle est essentielle.

Les consommateurs se détournent radicalement de la télévision traditionnelle et de la presse écrite pour se ruiner désormais sur les contenus en ligne à un rythme effréné, que ce soit sur leur téléphone, leur ordinateur portable ou même leur montre connectée. Cette tendance, associée à une baisse de la collecte et de l’utilisation des données tierces, rend de plus en plus difficile pour les annonceurs d’obtenir des informations cruciales sur les centres d’intérêt et l’historique de navigation des consommateurs. Alors, comment les annonceurs sont-ils censés diffuser la bonne publicité au bon consommateur au bon moment ? La réponse : des publicités contextuellement pertinentes !

Dans ce guide, découvrez comment GumGum collabore avec SPARK Neuro, une entreprise de référence dans le domaine de la neuroanalytique, afin d'étudier les réactions neuronales et émotionnelles des consommateurs face à la publicité contextuelle dans les médias en ligne.

Commençons par les bases.

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Les publicités contextuelles s'imposent toujours. En termes simples, plus la pertinence contextuelle des publicités augmente, plus l'engagement des utilisateurs s'accroît. Dans cette étude, les participants ont été exposés à six contenus différents accompagnés de publicités présentant des degrés de pertinence contextuelle variables. Les résultats ont démontré que les publicités à forte pertinence contextuelle suscitent 13 % d'engagement en plus que celles à faible pertinence contextuelle !
Spark Neuro a utilisé quatre capteurs biométriques principaux pour évaluer l'attention et l'intensité émotionnelle des participants face à chaque contenu : l'activité électrique du cerveau (EEG), l'oculométrie, les changements d'expressions faciales et la réponse cutanée (GSR) aux stimuli.
Les participants à l'étude ont convenu que les publicités devaient présenter un certain degré de pertinence contextuelle pour susciter l'intérêt des consommateurs. L'un d'entre eux a déclaré : « Je tiens absolument à ce que les publicités soient en rapport avec le contexte. Je lis cet article pour une raison précise, c'est là-dessus que je me concentre. Si vous essayez de me vendre quelque chose qui n'a aucun rapport avec mon état d'esprit, ça ne m'intéresse pas. »
L'attention et la mémoire ne sont pas la même chose : si les bannières publicitaires captent davantage l'attention sur le plan neurologique en raison de leur forte visibilité, elles sont bien plus difficiles à mémoriser que les publicités intégrées à l'écran, qui restent présentes sur la page pendant toute la durée de la consultation du contenu.

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